Een goede actie geeft een antwoord op de juiste vraag

Teveel acties worden ‘bedacht’. Daarmee bedoel ik dat van teveel marketing afstraalt dat er geen connectie is met het probleem dat marketing verondersteld wordt op te lossen. Je merkt aan alles dat mensen gestimuleerd werden om met iets te komen, een leuke campagne, los van een goede probleemanalyse.

Ik zou honderden voorbeelden kunnen geven, maar ik neem er eentje willekeurig uit, die me toevallig onder ogen komt: de actie ‘gelukzak’ van de VLAM. Die wordt verondersteld het bakkersbezoek te promoten. De actie is als volgt: tijdens één weekend (of zolang de voorraad strekt) wordt je brood verpakt in een zogenaamde ‘gelukzak’. Als je bij een volgend bezoek je gegevens invult op die zak en het strookje in een urne deponeert kun je een jaar lang brood winnen bij de betreffende bakker (250 broden).

Wat is er mis aan die actie? Toch leuk gevonden ‘gelukzak’?

Als een actie ‘leuk gevonden’ is, moet je al op je hoede zijn, want vaak worden reclamemakers verliefd op hun eigen idee. Dat is hier het geval omdat deze organisatie onlangs nog de bakkers op het hart drukte nooit iets anders dan hun eigen publiciteit op de broodzakken te aanvaarden.

Maar misschien is dit wel een bijzonder krachtige tool om aan klantenbinding te doen? Hoe dan? Welke klant gaan ze aantrekken die normaal niet naar de warme bakker gaat en die nu komt omdat hij de kans heeft op 250 broden? Ik zie hem of haar niet voor me. Wat verhindert die persoon om bij de warme bakker te komen? Is het de prijs van het brood? Is het onderscheid met supermarktbrood onvoldoende? Is het probleem de verplaatsing? Ik kan het niet afleiden uit de actie en ik vrees dat de bedenkers het ook niet weten.

Ook opvallend is dat de actie twee dagen duurt. Dat is extreem kort, zeker onvoldoende om een gewoonte te kweken of van toevallige klanten vaste klanten te maken. Het is nu ook niet zo dat ik een nota in mijn agenda ga maken dat ik dat weekend zeker naar de warme bakker moet gaan. Wow, één kans op 250 broden, die ik nog allemaal moet afhalen ook. Nochtans wordt de publiciteit heel wat (gemeenschaps)geld voor vrijgemaakt. Maar ook de bakker moet investeren: 250 broden moet hij weggeven. Ik ken de marges op brood niet exact, maar stel dat dit na alle kosten 20% is. Dan moet de bakker minstens 1.000 broden extra verkopen om die kost eruit te halen. Op die twee dagen gaat dat niet lukken. Maar misschien krijg je daardoor meer vaste klanten en kopen die klanten die dag ook wat anders kopen? Dat zou kunnen, maar dan moet het thema van de actie daar meer op gericht zijn. Stel, en dan ben ik waanzinnig optimistisch, dat een bakker 20 nieuwe klanten krijgt op die twee dagen. Dan heb je dus 19 pechvogels, die de bakker alleen maar zal associëren met verliezen. Maar we verwachten wel dat die 19 (nummer 20 heeft immers gratis brood), die vroeger nooit kwamen, goed zijn voor 53 broden per kop. Ik kan je garanderen dat dit niet gaat gebeuren.

Natuurlijk zit er een fout in mijn redenering: de prijs kan ook gewonnen worden door je een van bestaande klanten. Dan gaan de 250 broden van je bestaande omzet af en dan moet je er 1.250 extra broden verkopen om de actie eruit te halen.. Bovendien is het duidelijk dat je bestaande verliezende klanten, die de moeite hebben gedaan de strook in te vullen, je bakkerij associëren met een onnozel en irrelevant spelletje waar ze alweer niets mee hebben gewonnen. Want 250 broden winnen, dat is … eigenlijk ook al totaal niet spannend.

Kortom: ga eerst eens kijken wat het probleem is en dan is de oplossing vaak verbazend eenvoudig.

Wat is er mis met onze economie?

Niets, blijkbaar. De afgelopen maanden heb ik een aantal projecten opgezet in en om mijn huis. Zo moest de tuin dringend aangepakt worden. Ik heb 5 tuinaannemers aangeschreven, waarvan drie via de veel op de radio gepromote tuinaannemer.be. U weet wel die van: een tuin dat is keihard genieten. Dat is wel op voorwaarde dat je iemand vindt om hem aan te leggen. Ik kreeg in totaal welgeteld twee antwoorden. Een mailtje dat ik zou gecontacteerd worden, een ander dat ze me zouden bellen. Van die twee heeft er één ook daadwerkelijk gereageerd. Denk nu niet dat het ging om enkele struiken en wat gazon. Het gaat om een voor- en achtertuin van meer dan een halve hectare en een mooi terras met een oprit.

Ik had dus uiteindelijk op mijn vijf aanvragen, niet meer dan één antwoord. Die jongen heeft een mooi plan getekend en drie dagen later zijn ze er aan begonnen. Bovendien leveren ze fantastisch werk. Ik zie vijf man bezig op het ogenblik dat ik deze column schrijf. Ik heb het dus niet moeten doen met knoeiers die geen werk hadden. Zegt het spreekwoord niet dat als je iets gedaan wilt krijgen, je het moet vragen aan iemand die het al echt druk heeft?
Nadat we de opdracht hadden getekend vroeg de man nog waarom we zijn bedrijf hadden uitgekozen. Wat moest ik zeggen? Omdat hij gereageerd heeft. Laat ik dus niet horen dat tuinaannemers een probleem hebben en hou het geld voor die spotjes in je zak.
Sinds vier weken probeer ik nu een offerte te krijgen voor dakwerken. Er moeten onder andere twee schoorstenen opnieuw opgebouwd worden. Er is zowaar al iemand gekomen en nu is de vervolgafspraak voor de offerte al vijf (!) maal verzet. Excuseer, ik moet me preciezer uitdrukken: de man is al vijf keer op het afgesproken tijdstip zonder verwittiging niet komen opdagen, waarna ik hem bel. Tot nu toe vond ik het een sport om de man toch nog op telkens op te bellen. De laatste twee keren was ik zelfs niet thuisgebleven. Ik belde hem gewoon al in de veronderstelling dat hij toch niet geweest was, en dat klopte. Nu vind ik het echter helemaal niet leuk meer en ga op zoek naar iemand die toch graag een opdracht heeft. In de huidige economie moet dat toch lukken, zou je denken, of is iedereen druk met klagen?

De 5 grootste onderhandelingsfouten

Onderhandelen is een van die vaardigheden, net zoals verkopen en vrijen, waarvan iedereen wel denkt dat hij haar beheerst. Ook ik denk dat af en toe, maar misschien met reden omdat ik er een jaar lang een bijzondere cursus voor heb gevolgd aan de KU Leuven.

Het zou niet slecht zijn als iedereen het als een echte vaardigheid zou zien want er valt met onderhandelen meer geld te verdienen dan met hard werken. Het is opvallend hoe mensen die in het dagelijks leven zich de moeite getroosten een coupon uit te knippen om 0,50 Euro korting te krijgen op hun koffie, van zodra ze over een grote aankoop als een huis of een auto, plots toegevingen doen van duizenden euro’s in een fractie van een seconde. De laatste maanden was ik toevallig weer erg actief in onderhandelingen en verbaasde me telkens weer over de fouten die, zelfs ervaren managers en zakenmensen, blijven maken. Vandaar even deze column. Ik overloop de 5 fouten die het meeste schade aanrichten:

1. De deal te graag willen.
Dit is altijd een lastige, want in principe ga je onderhandelen om iets te bereiken, als je iets wilt. Toch is dat ook je grootste valkuil, want de beste deals doe je net als je iets niet al te graag wilt. Ga ervan uit dat de andere partij je gretigheid kan ruiken en dit zoete parfum om zal zetten in harde cash. Maak daarom goed je huiswerk. Als je koper bent: dat huis is niet het enige huis, het is waarschijnlijk niet eens het beste huis. Er is een reden waarom de ander verkoopt, er is een reden waarom het nog niet verkocht is. De deal van je leven bestaat, maar niet als je denkt dat het de deal van je leven is.
Dat betekent overigens niet dat je afstandelijk moet onderhandelen. Emotie kan een belangrijke katalysator zijn, maar hoe dat werkt is misschien voor een ander artikel.

2. Niet onderhandelen
Deze fout kan het gevolg zijn van de vorige. Je wilt iets zo graag dat je de vraagprijs geeft. Hoewel er omstandigheden kunnen zijn waarin dit verantwoord is (het bedrag is te klein, je loopt het risico in een opbod terecht te komen of het zou de relatie verzuren), toch moet je dit vermijden. Ingaan op het eerste bod maakt iedereen ongelukkig. Jou omdat je weet dat je teveel hebt betaald en de ander omdat hij de indruk krijgt dat hij te weinig heeft gevraagd of teveel heeft geboden.

3. Zelf de onderhandelingen willen voeren
De onderhandeling door iemand anders laten voeren heeft 2 grote voordelen. In de eerste plaats heeft een onafhankelijke onderhandelaar een veel zakelijkere kijk op de deal. Hij komt los van de emotie die leidt tot de eerst genoemde fout.
In de tweede plaats omdat je een onafhankelijke onderhandelaar verder kunt laten gaan dan je zelf zou durven. Springt de deal af, dan kun je hem nog altijd van de zaak aftrekken en zonder gezichtsverlies zelf gaan onderhandelen. Je weet dan in ieder geval wat niet mogelijk is en je kunt zoeken naar het mogelijke.
Op deze fout bestaat de variant dat je iemand de onderhandelingen laat voeren die een ander belang heeft dan de deal te laten lukken tegen de beste voorwaarden. Dat kan bijvoorbeeld een onderhandelaar zijn die per uur wordt betaald, een makelaar die slechts een klein percentage heeft op de geboekte onderhandelingswinst of mensen die een belangrijke functie krijgen na een eventuele fusie of overname. Je mag er zeker van zijn dat jij opdraait voor dat eigenbelang.

4. De tegenpartij geloven
Ga ervan uit dat alle informatie die de tegenpartij geeft waarschijnlijk fout is en zeker onvolledig. Ook hier geldt dat je je huiswerk moet doen. Uiteindelijk wint de persoon met de meeste kennis. Een belangrijk deel van die kennis is de kennis over wat de ander weet of denkt te weten, over wat hij wil en denkt te willen. Beschouw elke informatie die je niet hebt kunnen dubbelchecken als onbestaande en zorg ervoor dat je nooit betaalt voor iets wat onzeker is. Onzekerheid moet ten koste gaan van diegene die het creëert of in stand houdt.
Als je die aan die twee principes vasthoudt, zul je nooit bedrogen worden. Betekent dit dat je nooit een gok mag wagen? Natuurlijk mag je dat, zolang je maar weet dat je die gok op eigen risico neemt.

5. Een zwak openingsbod
Onderhandelen is beïnvloeden, het masseren van de diepste emoties van de mens. Je openingsbod zorgt ervoor dat je de hoop en de verwachting van de andere partij herijkt naar wat jij wil. Doe echter geen wild bod, want dan riskeer je dat de onderhandelingen onmiddellijk afspringen en kun je alleen nog met een sterk verzwakte positie naar de tafel terugkeren. Daarom moet je je zeer scherpe bod altijd goed onderbouwen.

Ten slotte: natuurlijk zijn er nog tientallen andere fouten die je kunt begaan, maar een goede onderhandelaar zorgt ervoor dat iedereen tevreden van de tafel wegloopt en op die manier denkt dat hij een goede onderhandelaar is. Dus als je in het verleden denkt fantastisch onderhandeld te hebben, betekent dat helemaal niet dat je een prachtige deal hebt bereikt. Maar laat dat vooral je goed gevoel niet verpesten. Er is nu toch niets meer aan te doen.

Het bedrijf dat alles kan …

Wanneer beginnen klanten en bedrijven eindelijk te beseffen dat een organisatie niet alles kan zijn voor iedereen? Bedrijven weten het meestal wel, maar houden voor de buitenwereld de illusie in stand. Ze willen zo weinig mogelijk laten zien waar hun beperkingen liggen. Dat kun je een tijdje volhouden, met name als je concurrenten zich in dezelfde illusie nestelen. Maar het gebrek aan duidelijkheid creëert gefrustreerde en ontgoochelde klanten. Ze krijgen niet wat ze willen en begrijpen niet waarom.

De redenen waarom bedrijven zich blijven presenteren als alleskunners zijn voornamelijk een drang tot vermeende klantgerichtheid – de klant is immers koning – en angst om te kiezen voor een sterke kernwaarde.

Wat ze uit het oog verliezen is dat een organisatie onmogelijk ingericht kan zijn op het vervullen van alle klantbehoeften.

Nemen we als voorbeeld een bedrijf dat kantoorinrichting levert. Als je snel wilt zijn en een grote keuze wilt leveren, moet je veel voorraad houden, een groot magazijn hebben, voldoende personeel, een groot bestelwagenpark, enzovoort. Dan kun je niet de goedkoopste zijn. Telkens opnieuw hoor ik dan het argument: ja, maar voor die klant die op prijs speelt, hebben we in ons ruime assortiment ook wel enkele goedkope modellen. Dat is typisch een voorbeeld van tunnelvisie. De leverancier gaat er dan van uit dat de klant sowieso bij hem koopt. Hij vergeet voor zijn gemoedsrust dat hij op het vlak van prijs nooit opkan tegen het bedrijf dat alleen maar een beperkt assortiment goedkope, goedlopende meubels heeft, met een kleine voorraad en veel minder kosten.

Met andere woorden: je structuur bepaalt wat je het best kunt leveren en je structuur is gebaseerd op de conceptuele keuze die je maakt of ooit gemaakt hebt. Je mag nog zo klantgericht zijn als je wil, je structuur laat alleen maar toe dat je tegemoet komt aan de individuele wensen van een klant voor zover die overeenstemmen met de keuze die jij al gemaakt hebt.

Als je geen conceptuele keuze maakt, blijf je steken ergens in de anonimiteit van het midden en dan kun je maar beter bidden dat je concurrenten ook geen keuze maken.

We moeten (n)iets meer doen met sociale media!

In marketingafdelingen en boardrooms wereldwijd weerklinken deze kreten: we raken hopeloos achter! We moeten ons profileren in de nieuwe sociale media! We moeten actiever zijn op Facebook, Twitter en dies meer, anders verliezen we een hele generatie! Vervolgens worden er in al die bedrijven samen miljarden geïnvesteerd in deze projecten en hele volksstammen houden zich bezig met de social mediatak van hun strategie.

Mijn advies is: raak vooral niet in paniek, neem afstand en stel de juiste vragen. Hou altijd in gedachten dat het verkeerd is om vanuit het medium te vertrekken. Zolang je vraag uitgaat van Facebook of Twitter, zul je nooit tot het juiste antwoord komen.

Vraag dus niet: Wat kunnen we op Facebook doen of hoe kunnen we het meest halen uit Twitter?

Je begint met: wat wil ik communiceren aan wie? Dan kan blijken dat Facebook of Twitter een goed medium is, maar het resultaat kan ook iets anders zijn, namelijk dat je er commercieel niets te zoeken hebt. Je vraagt toch ook niet: wat kunnen we op billboards doen, of waar kunnen we op tv mee adverteren? Je vertrekt altijd van je strategie en die is niet à priori niet mediumgebonden.

Wees dus op je hoede als iemand met grootse plannen aankomt voor aanwezigheid op Facebook ‘omdat je er nu eenmaal moet zijn als je nog mee wilt’. Herinner je je nog dat iedereen een filiaal moest openen op Second Life? Of hebben we in de collectieve vergeetput van de schaamte gestoken dat er ongeveer het Bruto Nationaal Product van een gemiddeld Afrikaans land is gevloeid naar wat nu een virtuele spookstad is, niet veel anders dan de verlaten stadjes van misleide goudzoekers in Californië.

Is Facebook daarin fundamenteel anders? Het gaat dezelfde richting uit. Facebook is een sociaal medium en daar verkopen is even populair en effectief als iets proberen te slijten aan je vrienden, buren of vage kennissen.

Grote merken als Nordstrom en Gap beginnen hun facebookwinkels af te bouwen of hebben hem al gesloten. Voorbeeld bij uitstek Gamestop, die als videospelletjesverkoper toch bij uitstek zich in de juiste omgeving bevindt. Niet verwonderlijk dat ze 3,5 miljoen fans hebben op Facebook, een gigantisch succes. Gamestop heeft zijn winkeltje op Facebook opgedoekt wegens gebrek aan commercieel succes.

Krampachtig zie je nu bedrijven vooral nog proberen hun succes op Facebook te bewijzen. Natuurlijk, er is veel geld naartoe gegaan en de job en de reputatie van een aantal mensen hangt ervan af. Die krampachtigheid uit zich voornamelijk in advertenties die dan in de eerste plaats verwijzen naar hun Facebookpagina. Met andere woorden: ze verliezen het oog op de bal en plots wordt het hebben van een fanbase op Facebook een doel op zich, in de hoop dat die mensen gaan kopen. Volgens mij kun je dan beter dat tussenstadium overslaan en direct voor je product reclame maken, in plaats van voor een gratis pagina.

Reclamebureaus

Onlangs had ik het er nog over met een collega, dat het zo moeilijk is een goed reclamebureau te vinden. Natuurlijk zijn er voldoende op de markt: van de iets te creatieve schooldropout tot het vermaarde internationale bureau waar de top prachtige promotie voert voor het bureau en de account behandeld wordt door stagiairs. Maar goed, jij bent een ondernemer of manager en je wilt je boodschap naar buiten brengen. Waar moet je op letten als je besluit met een bureau in zee te gaan voor een effectieve campagne? Over welke capaciteiten moet een reclameagentschap bezitten.

  1. Begrip van concepten
  2. Correcte notie van creativiteit
  3. Kunnen rekenen

 1. Begrip van concepten

In een column van mij zal het niemand verbazen dat dit als eerste voorwaarde genoemd wordt. Dat betekent niet dat een reclamebureau je concept moet bedenken. Dat zou kunnen als je er nog geen hebt, maar dat zou niet mogen gebeuren naar aanleiding van een campagne. Als je een campagne wilt lanceren, dan moet je vooral mensen hebben die je concept begrijpen, zich daarnaar willen schikken en er op door kunnen denken. Dat brengt ons meteen bij het volgende punt.

2. Correcte notie van creativiteit

Het is interessant de discussies op een website als die van Adformatie.nl te volgen. Zo was er eens een discussie over de campagne van Zeeman, die met het merk Frank furore maakte op de Amsterdam Fashion Week. Een bijzonder geslaagde stunt omdat hij het extralow budgetmerk Zeeman in een totaal ander perspectief plaatste. Je kreeg als het ware een excuus aangereikt om bij Zeeman kleding te kopen. Maar los van de impact en het resultaat van de actie, was het debat bij reclamemakers op die website bijzonder boeiend. De kern ervan draaide immers om de originaliteit van de actie. Dat vonden blijkbaar heel wat reclamemakers de essentie van de discussie. Zij wezen op eerdere soortgelijke campagnes, beschuldigden het bureau van gebrek aan originaliteit, enzovoort. Als je dat soort professionals tegenkomt, moet je vooral hard wegrennen met je zakken dicht. Je hebt dan te maken met mislukte kunstenaars die denken dat ze bezig zijn met de creatie van een kunstwerk waarmee ze kunnen schitteren in hun wereldje en er het liefst nog een internationale prijs mee winnen. Hoe halen ze het in deze tijd nog in hun hoofd? Creativiteit is niet absoluut. Absolute creativiteit is het makkelijkste wat er is, elke gek kan het. In mijn hoofd heb ik de mooiste beelden omdat ik geen rekening moet houden met de weerbarstigheid van de realiteit. Echte creativiteit opereert optimaal binnen grenzen. In de eerste plaats is dat het concept. Als je een campagne-idee naadloos kunt toepassen op elk ander product, is het waardeloos. Waarom wordt bij vaak erg leuke commercials het merk niet herinnerd? Omdat men verliefd is geworden op het idee in plaats van op het product. Als iets goed gevonden is, wees op je hoede.

 3. Kunnen rekenen

Niets is zo gemakkelijk als het geld van andere mensen uitgeven. Als je dat combineert met het vorige punt, krijg je het recept voor een financiële kater. Het is geen eenvoudige taak om je advertentie-inspanning te doen renderen. Meestal moet je rekenen op een middellange-termijneffect. Reclamebureaus weten dat en zullen niet zo snel keiharde doelstellingen formuleren. Misschien is dat ook niet hun eindverantwoordelijkheid. Tenslotte staan zij niet in voor het product, alleen voor de communicatie. Maar dat zet ook de verhoudingen correct: de opdrachtgever zal uiteindelijk het succes oogsten of de pijn pakken. Het reclamebureau moet de boodschap zo efficiënt mogelijk overbrengen. Dat betekent dat ze oog moeten hebben voor de doelstellingen en de terugverdienmogelijkheden. Er moeten toch doelstellingen worden geformuleerd in de betekenis van respons en (potentiële) conversie. Als dat niet bespreekbaar is, heb je waarschijnlijk te maken met mislukte kunstenaars en kun je maar beter je geld in je zak houden.

De bedrijfsnar

Ochtendprogramma’s

Kan iemand mij uitleggen hoe radioprogrammatie tot stand komt? Je zou dat op verschillende manieren kunnen doen, bedenk ik me zo. De beste manier volgens mij is dat je gaat kijken naar de essentie van wat verschillende types mensen willen horen. Vervolgens ga je kijken in welke mate deze mensen door het huidige aanbod bediend worden. Daarna sta je voor de beslissing: gaan we hetzelfde doen als wat er als is, maar dan beter, of gaan we net iets anders doen dan het bestaande aanbod maar wel op zo’n manier dat wij ervan overtuigd zijn dat we er een publiek voor hebben of kunnen vormen. Moeilijker is het niet.

Ik kan me ook wel voorstellen dat men, bij gebrek aan talent, inlevingsvermogen en visie, overgaat tot het houden van een marktonderzoek. Overbodig en belachelijk, maar het zou kunnen. Ik ben trouwens benieuwd wat daaruit komt. Niet omdat het de waarheid zou zijn, maar in hoeverre het af zou wijken van wat we in een middagje brainstormen zouden kunnen bedenken voor een fractie van de kost.

Ik kan me inbeelden dat mensen ‘s morgens een lekker stampend ritme willen hebben om op gang te komen en met wat extra fantasie geloof ik ook dat mensen in de ochtend een leuke babbel waarderen. Wat licht klassiek op de nuchter maag is ook heel goed te verteren. Zelf wil ik graag beginnen met wat actualiteiten en van zodra ik weet dat ik niets gemist heb tijdens het slapen, schakel ik over op rustige muziek, niet te moeilijk het mogen hits zijn, of oldies, of classix of nieuw werk van opkomend talent. Het maakt me niet zoveel uit. Eén probleem: ik kan het niet vinden op mijn radio. Of ik nu luister naar Joe FM, Q-Music, MNM, Radio 2 en zelfs Studio Brussel, ik krijg altijd hetzelfde te horen, zij het met hier en daar een andere muziekkeuze. En ik wil niet dat ze allemaal veranderen: leven en laten leven. Ik zou wel graag willen dat er tenminste één is die het over een andere boeg gooit. Een die geen DJ met ADHD op je loslaat terwijl je de slaap nog uit je ogen wrijft. Aan de radiomakers daarom mijn dringende oproep: bespaar me jullie enthousiasme ‘s morgens. Ik wil geen bruisende activiteit voor ik zelf op gang ben. En nee, mijnheer en mevrouw de DJ: het interesseert mij niet wat Mevrouw Pauline Verhoeven uit Kapellen aan het doen is, naast natuurlijk naar jullie zender luisteren. Nee, het kan me ook geen bal schelen wat zij overdag zoal uitspookt voor de kost. Voor mijn part prostitueert ze zich, is ze zelfmoordterroriste of doet ze de vaat  voor de koning. Was het maar zo iets, maar nee, meestal zit ze op de afdeling expeditie van een transportfirma. Nee, ik wil niet weten of ze fijne collega’s heeft. Natuurlijk is haar man de liefste op de wereld en ook haar kinderen doen het goed op school, ik geloof het, elke dag is blijkbaar diezelfde liefste man ter wereld getrouwd met telkens een ander mens dat meedoet aan een belspelletje op de radio. Is dat misschien de basis voor een gelukkig huwelijk? Kan zijn, maar ik word er werkelijk waar niet warm of koud van. Meer nog: ik ken Mevrouw Pauline Verhoeven of Maria Ketelaers uit Poperinge niet en statistisch gezien is de kans heel klein dat ik haar ooit ga ontmoeten. Maar intussen houdt ze wel drie eeuwenlange minuten mijn radio gegijzeld.

En u zult zeggen: zet dan een andere zender op, maar dat is het hem net: op die andere zender duurt het geen 4 minuten of zij halen hun eigen Pauline Verhoeven uit de telefoonkast, hoewel deze bediende is op de klantendienst van een groothandel in moeren en bouten en moeder van twee schattige kinderen die het goed doen op school om vervolgens het antwoord fout te hebben op de meest debiele vraag. Jammer, bedankt dat je meedeed en natuurlijk mag je de groeten doen. Aan je fijne collega’s en de liefste man van de wereld. Hij weer.

De bedrijfsnar.

De discipline van het kwaliteitsverhaal

 

Als in een branche niemand het kwaliteitsspel perfect speelt, zal de hele sector verglijden naar een prijsvechtersmarkt. 
De kansen voor elk product liggen in het creëren van een maximale toegevoegde waarde. Dat kun je bijvoorbeeld doen door de kosten zo laag mogelijk te houden. In ieder geval lager dan die van de concurrent. Op die manier maak je bij gelijke prijzen meer winst en met lagere prijzen verkrijg je een groter marktaandeel. Dat is een job voor de snijders, de persers en de kommaneukers. Overigens heb ik dat een tijd gedaan voor een multinational en ik vond het heerlijk. Er is echter ook een tweede methode en dat is de differentiatie, je onderscheiden van het product dat de concurrentie biedt. Daar ben ik nu een fel voorstander van en ik vind het zo mogelijk nog uitdagender. 
 
In deze column wil ik me daarbij concentreren op het zich onderscheiden door het leveren van een kwaliteit met een dito service. Wie de kwaliteitskaart trekt kan zich niet veroorloven om een steek te laten vallen. Dit betekent dat je niet alleen dat je een product of dienst moet leveren die merkbaar beter is dan die van de concurrent, je zult hierover ook goed moeten communiceren en een service leveren waarbij je alle pijn pakt die verbonden is met een mindere prestatie. 
 
1. Merkbaar beter, betekent soms dat je de klant moet opvoeden. Om een duurdere olijfolie te kunnen verkopen, moet je wel het verschil duidelijk kunnen maken. Dat is niet aangeboren en zowel de inkoper als de concurrentie zal je dwarszitten. Dat vergt specifieke communicatie. Wie dat goed doen zijn bijvoorbeeld Starbucks, Pret-a-Manger en Apple, die allemaal (in het begin) waanzinnig duur gevonden werden. 
 
2. Communicatie vermeld ik nog even afzonderlijk omdat ik hiermee alle andere signalen bedoel die je als fabrikant uitzendt. Ik heb ooit geweten dat Proximus, de Belgische mobiele operator schermde met zijn heldere verbindingen overal in België. Tijdens die campagne deelden ze op een beurs balpennen met hun logo uit. Helaas bleken dat flutpennetjes die meer niet werkten dan wel. Blijkbaar had de inkoper zijn job niet goed begrepen en was hij traditioneel voor de laagste aanbieder gegaan. 
 
3. Service die de pijn pakt is even belangrijk. Je moet staan voor de claims van je merk en die tegen elke gelijkschakeling met de rest verdedigen. 
Zo zocht mijn zoon oorspeakers voor zijn Ipod. Hij had keuze te over in die zaak in de PC Hooftstraat in Amsterdam. Ik vond het knap van hem dat hij, op aanraden van de verkoper, koos voor het 'beste' wat die winkel te bieden had: oorspeakers van JBL die 79,95 Euro kosten. Een behoorlijk bedrag voor een jongen, zeker als je alternatieven van 9,95 Euro hebt. Ik vond het leuk dat mijn kind met zijn beperkt budget koos voor het beste. 
 
Nauwelijks drie maanden later waren de oortjes echter stuk. We gingen terug naar de winkel, maar die was intussen verdwenen. Dat had al een voorteken moeten zijn. Echter niet getreurd, we contacteerden via de website de moederfirma Harman om ons probleem uit te leggen. Dat is nu enkele maanden geleden, twee maal hebben we hun klantenservice gecontacteerd en nog steeds geen antwoord. Het trieste is dat zo'n belabberde service er niet alleen voor zorgt dat een jongere alweer ontgoocheld is in het kwaliteitsverhaal en dus voortaan geneigd zal zijn te kiezen voor prijs, maar ook dat dit afstraalt op bedrijven die wel proberen meerwaarde te creëren. 
 

Prijs is wat de gek ervoor geeft.

 

Mijn economieprofessor aan de universiteit drukte ons op het hart dat als we maar een ding zouden onthouden uit zijn gehele cursus, dat het bovenstaand citaat is. Hij zei het in het Engels: Value is what the damned fool will pay for it.

Ik heb het onthouden, maar heel wat beleidsmakers zijn het vergeten en vaardigen maatregelen uit die daardoor niet het gewenste effect bij de juiste personen sorteren.

Neem als voorbeeld de verlaging van de BTW in de horeca. Een lang gevraagde maatregel, waar ik overigens een voorstander van ben. De bedoeling is eigenlijk om restaurantbezoek aantrekkelijker te maken door de prijsverlaging. Toen de vertegenwoordigers van de sector gevraagd werd of ze de prijsverlaging zouden doorberekenen aan de klant, volgde eerst wat ontwijkend gestotter en tenslotte gaf de woordvoerder toe dat het vooral gebruikt zou worden om de marge te vergroten.

Dat is op zich een vreemde redenering. Aan de ene kant gaan ze er dus van uit dat ze nu hun maximaal mogelijke prijs aanrekenen en dus klanten verliezen als ze de prijs verhogen en aan de andere kant dat een lagere prijs niet zal leiden tot meer klanten, noch dat de vrije markt zal zorgen voor een prijsdaling omdat de concurrentie wel de verlaging doorrekent.

Een ander voorbeeld is de verlaging van de BTW op digitale diensten naar 12% in België. Belgacom heeft hiervan geprofiteerd om zijn prijzen te verhogen, toevallig met het verschil in BTW-tarief.

Nu kun je je al afvragen waarom die BTW-verlaging er is gekomen, maar feit is dat de consument er niets van merkt. Hij betaalt nog steeds hetzelfde. Prijs is immers niet (voornamelijk) gebaseerd op kost.

Nog een voorbeeld: het pensioensparen wordt in België (excuus voor mijn Nederlandse lezers) fiscaal sterk aangemoedigd. Als je een contract aangaat met een erkende instelling mag je je premies tot op zekere hoogte van je belastingen aftrekken. Een enorm voordeel. Als je echter kijkt naar de kosten die je op zulk een contract moet betalen, dan zie je dat jij niet de enige bent die van deze maatregel profiteert. Op mijn inleg van 5.291 Euro betaal ik maar liefst 317,47 Euro kosten, voor een transactie die hen niet meer kost dan sparen. Met een rente van 2,5%, wat ook al niet de hoofdprijs is, kom ik dus op een negatief rendement van 4,7%. Natuurlijk is dit bedrijfseconomisch pure waanzin, ware het niet dat de staat de ruimte laat door dit soort praktijken niet te voorzien in haar wetgeving. De bank begrijpt heel goed wat de overheid niet snapt en strijkt het voordeel op.

Inbev begrijpt het ook maar al te goed. Zij verhoogden onlangs hun bierprijzen, terwijl de kosten voor energie en grondstoffen gedaald zijn. Waarom? Because the damned fools will pay for it.

Aan de uitwerpselen kent men het dier

 Vorige week werd ik op een mooie wijze geconfronteerd met het verschil tussen de klassieke en de conceptuele marketing. Toen ik pas begon met mijn marketingadvies was één van mijn klanten de optiekzaak waar ik zelf klant was. Het was een klein redelijk kleine winkel in een middelgrote stad. Na zeventien jaar kom ik er nog steeds regelmatig met plezier om wat advies te geven, hoewel ze het na al die jaren bijna onderbroken tweecijferige groei misschien niet echt meer nodig hebben. Overigens waren de jaren dat we stranden op net geen 10% de jaren dat de optiekbusiness 2 tot 4% kromp. Hoe dan ook is deze winkel intussen de grootste individuele opticien in het land. Onlangs kregen ze iemand over de vloer die bezig is met marketing voor een branche-organisatie. Hij gaf hen de stellige raad om de monturen zo aan te bieden dat klanten ze zelf konden proberen ‘want dat was de trend. Mensen willen zelf de bril kunnen opzetten’.

Dat is nu typisch voor klassieke marketing: ze kijkt wat de klant schijnbaar wenst en doet en vervolgens loopt ze hem slaafs achterna.

Het spreekt voor zich dat ik hier dwars voor ben gaan liggen. Mijn klant is groot geworden door deskundig advies en door de klant als een vaardige gids te begeleiden naar de ideale keuze. Hun klanten zijn mensen die er zich van bewust zijn dat hun bril onderdeel is van hun uitstraling.

Het feit dat ‘de tendens is dat klanten zelf willen passen en proberen’ is niets anders dan een gevolg van slechte service in het algemeen, i.e. bij concurrerende winkels. Zelf proberen is de wanhoopskreet van de niet geholpen klant.

Personeel wordt tegenwoordig teveel aangeworven als noodzakelijk kwaad. Als –meestal- zij er maar fris uitziet en niet te oud (lees: niet te duur) is, dan kan ze de winkel bezetten, letterlijk. En laten we er vooral niet teveel geld in investeren (bv. door opleiding), want voor je het weet zijn ze weg. Het gevolg hebben we allemaal al meegemaakt: ondeskundig en vaak zelfs ongeïnteresseerd personeel. Ik zal hier in een volgende column op terugkomen.

Wat ik nu wil benadrukken is dat wat de klant wil, niet altijd wet is, maar in vele gevallen een symptoom van een onderliggend ongenoegen. Klanten zijn helemaal niet onredelijk en ze willen graag geholpen worden. Maar wie doet nog de moeite om zich naar een winkel te verplaatsen, parkeergeld te betalen, zijn beurt af te wachten als de winkelbediende er even weinig van af weet als jij? Als je vroeger geld ging afhalen van je rekening, deed de loketbediende alsof je zijn geld kwam vragen. De anonieme geldautomaten waren een opluchting. Triest toch, dat een automaat het beter doet dan jij op het vlak van service? Waarom zou je naar een reisbureau gaan als het meisje achter de balie alleen maar de catalogi meegeeft of bij een gerichte vraag de reisfolders doorbladert alsof het de eerste keer is? is de verschuiving van de branche naar het internet dan een verrassing?

Toen ik de twee jongens achter de balie van een elektronicawinkel zei: ‘Ik had graag een wekkerradio gekocht.’ Duidelijk gestoord onderbraken ze hun gesprek waarna één van hen wees: ‘rechts achteraan.’

‘Ik had graag wat advies gehad.’

Met een zucht stond hij op en liep mee. Rechts achteraan aangekomen, wees hij op de twaalf modellen.

‘En wat is het verschil?’, vroeg ik. Toen begon hij de kaartjes die erbij stonden een voor een luidop te lezen. En dan maar klagen over de concurrentie van on-line aanbieders.

 

De bedrijfsnar