RYANAIR: EEN VLUCHT TE VER?

Ryanair is altijd een voorbeeld geweest van conceptuele consequentie. Hun prijsconcept is niet mijn favoriete, en ze waren ook niet de eerste om het op die manier te proberen in de luchtvaartsector, maar de manier waarop zij het toepasten was ongekend goed.

Zij slaagden erin om hun kostenbewustzijn in alles door te laten zinderen en schaamden zich er niet voor om hun klanten duidelijk te maken welke opofferingen er van hen verlangd werden in ruil voor een belachelijk lage ticketprijs. Als ze even uit de publiciteit weggleden volstond een waanzinnig idee weer om alle pers te mobiliseren. Het voorstel mocht dan absurd zijn, het had altijd te maken met het signaal: wij hebben de allerlaagste prijzen: van betalen voor het toilet tot het creëren van staanplaatsen.

Conceptwisseling

Nu heeft Ryanair aangekondigd om te gaan vliegen vanaf de grote luchthavens, Zaventem om te beginnen en straks ook Schiphol. Waarom ontstaat hier nu zoveel ophef over? Je zou kunnen denken dat door de angstreacties van de concurrenten komt, dat klopt gedeeltelijk, of door de neus voor publiciteit van O’Reilly, ook dat zal wel kloppen. Maar de belangrijkste reden waarom dit item het nieuws beheerst is omdat zelfs de man in de straat de wijziging in het concept aanvoelt.

Ryanair is door zijn conceptuele orthodoxie marktleider geworden. Nu hebben zij beslist om zich ook als marktleider te gaan gedragen. Twee vragen roept dit op: waarom doen ze dit en is het verstandig?

Waarom?

Als we het waarom moeten duiden is het moeilijk hier een nobele gedachte achter te zoeken. Ook tijdens de persconferentie werd er alleen maar oorlogstaal gesproken. Het is niets anders dan een agressieve poging om marktaandeel te veroveren of te heroveren, een drang naar groei.

Daar is op zich niets mis mee, alleen mis ik het oog op de klant. Ze hebben het wel over klanten, maar niet over hun voordeel. Ze hebben het over aantallen en marktaandelen. Dat gaat helemaal voorbij aan het conceptdenken. Dat begint bij de klant, ook als dat de prijsklant is die de compromissen moet slikken die bij een lage prijs horen.

Is het verstandig?

Op zich is er niets mis mee om je je te gaan gedragen als een marktleider als je dat ook bent. De marktleider heeft echter maar twee keuzes: ofwel de dominante waarde die hij voert (in dit geval prijs) dominant te laten blijven in de sector. Dat betekent dat Ryanair de mensen ervan moet blijven overtuigen dat je een ticket alleen koopt op basis van prijs.

De andere mogelijke strategie voor de marktleider is om op alle potentiële motieven van klanten in te spelen. Het lijkt erop dat Ryanair die kant opgaat en dan zullen ze het lastig krijgen. Natuurlijk zullen ze juichend uitpakken met groeicijfers, maar hun rendement kunnen ze onmogelijk handhaven, want een verspreiding van de focus kost handenvol geld.

Hoe moeten de concurrenten nu reageren?

In een eerste reactie lijken de concurrenten in de tegenaanval te willen gaan op prijs. Dat is niet verstandig. Daar is Ryanair veel beter in en het bevestigt de kernwaarde van Ryanair. Bovendien kan Ryanair dan rustig blijven focussen.

Het beste is om de markt te profileren waarbij elke luchtvaartmaatschappij zijn eigen publiek creëert op basis van andere aankoopmotieven. Dan krijgt Ryanair op alle flanken tegenstanders die hun eigen kracht ontwikkelen. Sommigen zullen de markt nemen van de luxe, anderen zullen een creatievere keuze maken. Zelfs op prijs zullen er dan mogelijkheden ontstaan, want als Ryanair ook geld en organisatorische middelen vrij moet maken om niet alleen de prijskoper te behagen, dan krijgen één of twee concurrenten ruimte om het op dat vlak beter te doen, namelijk op de manier dat Ryanair het deed voor ze hun strategie wijzigden.

Frank Wouters

Frank Wouters is strategisch marketeer en auteur van De Bedrijfsnar (2001) en Honshitsu, de Essentie van Marketing en de Marketing van de Essentie (2013).

Een goede actie geeft een antwoord op de juiste vraag

Teveel acties worden ‘bedacht’. Daarmee bedoel ik dat van teveel marketing afstraalt dat er geen connectie is met het probleem dat marketing verondersteld wordt op te lossen. Je merkt aan alles dat mensen gestimuleerd werden om met iets te komen, een leuke campagne, los van een goede probleemanalyse.

Ik zou honderden voorbeelden kunnen geven, maar ik neem er eentje willekeurig uit, die me toevallig onder ogen komt: de actie ‘gelukzak’ van de VLAM. Die wordt verondersteld het bakkersbezoek te promoten. De actie is als volgt: tijdens één weekend (of zolang de voorraad strekt) wordt je brood verpakt in een zogenaamde ‘gelukzak’. Als je bij een volgend bezoek je gegevens invult op die zak en het strookje in een urne deponeert kun je een jaar lang brood winnen bij de betreffende bakker (250 broden).

Wat is er mis aan die actie? Toch leuk gevonden ‘gelukzak’?

Als een actie ‘leuk gevonden’ is, moet je al op je hoede zijn, want vaak worden reclamemakers verliefd op hun eigen idee. Dat is hier het geval omdat deze organisatie onlangs nog de bakkers op het hart drukte nooit iets anders dan hun eigen publiciteit op de broodzakken te aanvaarden.

Maar misschien is dit wel een bijzonder krachtige tool om aan klantenbinding te doen? Hoe dan? Welke klant gaan ze aantrekken die normaal niet naar de warme bakker gaat en die nu komt omdat hij de kans heeft op 250 broden? Ik zie hem of haar niet voor me. Wat verhindert die persoon om bij de warme bakker te komen? Is het de prijs van het brood? Is het onderscheid met supermarktbrood onvoldoende? Is het probleem de verplaatsing? Ik kan het niet afleiden uit de actie en ik vrees dat de bedenkers het ook niet weten.

Ook opvallend is dat de actie twee dagen duurt. Dat is extreem kort, zeker onvoldoende om een gewoonte te kweken of van toevallige klanten vaste klanten te maken. Het is nu ook niet zo dat ik een nota in mijn agenda ga maken dat ik dat weekend zeker naar de warme bakker moet gaan. Wow, één kans op 250 broden, die ik nog allemaal moet afhalen ook. Nochtans wordt de publiciteit heel wat (gemeenschaps)geld voor vrijgemaakt. Maar ook de bakker moet investeren: 250 broden moet hij weggeven. Ik ken de marges op brood niet exact, maar stel dat dit na alle kosten 20% is. Dan moet de bakker minstens 1.000 broden extra verkopen om die kost eruit te halen. Op die twee dagen gaat dat niet lukken. Maar misschien krijg je daardoor meer vaste klanten en kopen die klanten die dag ook wat anders kopen? Dat zou kunnen, maar dan moet het thema van de actie daar meer op gericht zijn. Stel, en dan ben ik waanzinnig optimistisch, dat een bakker 20 nieuwe klanten krijgt op die twee dagen. Dan heb je dus 19 pechvogels, die de bakker alleen maar zal associëren met verliezen. Maar we verwachten wel dat die 19 (nummer 20 heeft immers gratis brood), die vroeger nooit kwamen, goed zijn voor 53 broden per kop. Ik kan je garanderen dat dit niet gaat gebeuren.

Natuurlijk zit er een fout in mijn redenering: de prijs kan ook gewonnen worden door je een van bestaande klanten. Dan gaan de 250 broden van je bestaande omzet af en dan moet je er 1.250 extra broden verkopen om de actie eruit te halen.. Bovendien is het duidelijk dat je bestaande verliezende klanten, die de moeite hebben gedaan de strook in te vullen, je bakkerij associëren met een onnozel en irrelevant spelletje waar ze alweer niets mee hebben gewonnen. Want 250 broden winnen, dat is … eigenlijk ook al totaal niet spannend.

Kortom: ga eerst eens kijken wat het probleem is en dan is de oplossing vaak verbazend eenvoudig.

We moeten (n)iets meer doen met sociale media!

In marketingafdelingen en boardrooms wereldwijd weerklinken deze kreten: we raken hopeloos achter! We moeten ons profileren in de nieuwe sociale media! We moeten actiever zijn op Facebook, Twitter en dies meer, anders verliezen we een hele generatie! Vervolgens worden er in al die bedrijven samen miljarden geïnvesteerd in deze projecten en hele volksstammen houden zich bezig met de social mediatak van hun strategie.

Mijn advies is: raak vooral niet in paniek, neem afstand en stel de juiste vragen. Hou altijd in gedachten dat het verkeerd is om vanuit het medium te vertrekken. Zolang je vraag uitgaat van Facebook of Twitter, zul je nooit tot het juiste antwoord komen.

Vraag dus niet: Wat kunnen we op Facebook doen of hoe kunnen we het meest halen uit Twitter?

Je begint met: wat wil ik communiceren aan wie? Dan kan blijken dat Facebook of Twitter een goed medium is, maar het resultaat kan ook iets anders zijn, namelijk dat je er commercieel niets te zoeken hebt. Je vraagt toch ook niet: wat kunnen we op billboards doen, of waar kunnen we op tv mee adverteren? Je vertrekt altijd van je strategie en die is niet à priori niet mediumgebonden.

Wees dus op je hoede als iemand met grootse plannen aankomt voor aanwezigheid op Facebook ‘omdat je er nu eenmaal moet zijn als je nog mee wilt’. Herinner je je nog dat iedereen een filiaal moest openen op Second Life? Of hebben we in de collectieve vergeetput van de schaamte gestoken dat er ongeveer het Bruto Nationaal Product van een gemiddeld Afrikaans land is gevloeid naar wat nu een virtuele spookstad is, niet veel anders dan de verlaten stadjes van misleide goudzoekers in Californië.

Is Facebook daarin fundamenteel anders? Het gaat dezelfde richting uit. Facebook is een sociaal medium en daar verkopen is even populair en effectief als iets proberen te slijten aan je vrienden, buren of vage kennissen.

Grote merken als Nordstrom en Gap beginnen hun facebookwinkels af te bouwen of hebben hem al gesloten. Voorbeeld bij uitstek Gamestop, die als videospelletjesverkoper toch bij uitstek zich in de juiste omgeving bevindt. Niet verwonderlijk dat ze 3,5 miljoen fans hebben op Facebook, een gigantisch succes. Gamestop heeft zijn winkeltje op Facebook opgedoekt wegens gebrek aan commercieel succes.

Krampachtig zie je nu bedrijven vooral nog proberen hun succes op Facebook te bewijzen. Natuurlijk, er is veel geld naartoe gegaan en de job en de reputatie van een aantal mensen hangt ervan af. Die krampachtigheid uit zich voornamelijk in advertenties die dan in de eerste plaats verwijzen naar hun Facebookpagina. Met andere woorden: ze verliezen het oog op de bal en plots wordt het hebben van een fanbase op Facebook een doel op zich, in de hoop dat die mensen gaan kopen. Volgens mij kun je dan beter dat tussenstadium overslaan en direct voor je product reclame maken, in plaats van voor een gratis pagina.

Reclamebureaus

Onlangs had ik het er nog over met een collega, dat het zo moeilijk is een goed reclamebureau te vinden. Natuurlijk zijn er voldoende op de markt: van de iets te creatieve schooldropout tot het vermaarde internationale bureau waar de top prachtige promotie voert voor het bureau en de account behandeld wordt door stagiairs. Maar goed, jij bent een ondernemer of manager en je wilt je boodschap naar buiten brengen. Waar moet je op letten als je besluit met een bureau in zee te gaan voor een effectieve campagne? Over welke capaciteiten moet een reclameagentschap bezitten.

  1. Begrip van concepten
  2. Correcte notie van creativiteit
  3. Kunnen rekenen

 1. Begrip van concepten

In een column van mij zal het niemand verbazen dat dit als eerste voorwaarde genoemd wordt. Dat betekent niet dat een reclamebureau je concept moet bedenken. Dat zou kunnen als je er nog geen hebt, maar dat zou niet mogen gebeuren naar aanleiding van een campagne. Als je een campagne wilt lanceren, dan moet je vooral mensen hebben die je concept begrijpen, zich daarnaar willen schikken en er op door kunnen denken. Dat brengt ons meteen bij het volgende punt.

2. Correcte notie van creativiteit

Het is interessant de discussies op een website als die van Adformatie.nl te volgen. Zo was er eens een discussie over de campagne van Zeeman, die met het merk Frank furore maakte op de Amsterdam Fashion Week. Een bijzonder geslaagde stunt omdat hij het extralow budgetmerk Zeeman in een totaal ander perspectief plaatste. Je kreeg als het ware een excuus aangereikt om bij Zeeman kleding te kopen. Maar los van de impact en het resultaat van de actie, was het debat bij reclamemakers op die website bijzonder boeiend. De kern ervan draaide immers om de originaliteit van de actie. Dat vonden blijkbaar heel wat reclamemakers de essentie van de discussie. Zij wezen op eerdere soortgelijke campagnes, beschuldigden het bureau van gebrek aan originaliteit, enzovoort. Als je dat soort professionals tegenkomt, moet je vooral hard wegrennen met je zakken dicht. Je hebt dan te maken met mislukte kunstenaars die denken dat ze bezig zijn met de creatie van een kunstwerk waarmee ze kunnen schitteren in hun wereldje en er het liefst nog een internationale prijs mee winnen. Hoe halen ze het in deze tijd nog in hun hoofd? Creativiteit is niet absoluut. Absolute creativiteit is het makkelijkste wat er is, elke gek kan het. In mijn hoofd heb ik de mooiste beelden omdat ik geen rekening moet houden met de weerbarstigheid van de realiteit. Echte creativiteit opereert optimaal binnen grenzen. In de eerste plaats is dat het concept. Als je een campagne-idee naadloos kunt toepassen op elk ander product, is het waardeloos. Waarom wordt bij vaak erg leuke commercials het merk niet herinnerd? Omdat men verliefd is geworden op het idee in plaats van op het product. Als iets goed gevonden is, wees op je hoede.

 3. Kunnen rekenen

Niets is zo gemakkelijk als het geld van andere mensen uitgeven. Als je dat combineert met het vorige punt, krijg je het recept voor een financiële kater. Het is geen eenvoudige taak om je advertentie-inspanning te doen renderen. Meestal moet je rekenen op een middellange-termijneffect. Reclamebureaus weten dat en zullen niet zo snel keiharde doelstellingen formuleren. Misschien is dat ook niet hun eindverantwoordelijkheid. Tenslotte staan zij niet in voor het product, alleen voor de communicatie. Maar dat zet ook de verhoudingen correct: de opdrachtgever zal uiteindelijk het succes oogsten of de pijn pakken. Het reclamebureau moet de boodschap zo efficiënt mogelijk overbrengen. Dat betekent dat ze oog moeten hebben voor de doelstellingen en de terugverdienmogelijkheden. Er moeten toch doelstellingen worden geformuleerd in de betekenis van respons en (potentiële) conversie. Als dat niet bespreekbaar is, heb je waarschijnlijk te maken met mislukte kunstenaars en kun je maar beter je geld in je zak houden.

De bedrijfsnar

Ochtendprogramma’s

Kan iemand mij uitleggen hoe radioprogrammatie tot stand komt? Je zou dat op verschillende manieren kunnen doen, bedenk ik me zo. De beste manier volgens mij is dat je gaat kijken naar de essentie van wat verschillende types mensen willen horen. Vervolgens ga je kijken in welke mate deze mensen door het huidige aanbod bediend worden. Daarna sta je voor de beslissing: gaan we hetzelfde doen als wat er als is, maar dan beter, of gaan we net iets anders doen dan het bestaande aanbod maar wel op zo’n manier dat wij ervan overtuigd zijn dat we er een publiek voor hebben of kunnen vormen. Moeilijker is het niet.

Ik kan me ook wel voorstellen dat men, bij gebrek aan talent, inlevingsvermogen en visie, overgaat tot het houden van een marktonderzoek. Overbodig en belachelijk, maar het zou kunnen. Ik ben trouwens benieuwd wat daaruit komt. Niet omdat het de waarheid zou zijn, maar in hoeverre het af zou wijken van wat we in een middagje brainstormen zouden kunnen bedenken voor een fractie van de kost.

Ik kan me inbeelden dat mensen ‘s morgens een lekker stampend ritme willen hebben om op gang te komen en met wat extra fantasie geloof ik ook dat mensen in de ochtend een leuke babbel waarderen. Wat licht klassiek op de nuchter maag is ook heel goed te verteren. Zelf wil ik graag beginnen met wat actualiteiten en van zodra ik weet dat ik niets gemist heb tijdens het slapen, schakel ik over op rustige muziek, niet te moeilijk het mogen hits zijn, of oldies, of classix of nieuw werk van opkomend talent. Het maakt me niet zoveel uit. Eén probleem: ik kan het niet vinden op mijn radio. Of ik nu luister naar Joe FM, Q-Music, MNM, Radio 2 en zelfs Studio Brussel, ik krijg altijd hetzelfde te horen, zij het met hier en daar een andere muziekkeuze. En ik wil niet dat ze allemaal veranderen: leven en laten leven. Ik zou wel graag willen dat er tenminste één is die het over een andere boeg gooit. Een die geen DJ met ADHD op je loslaat terwijl je de slaap nog uit je ogen wrijft. Aan de radiomakers daarom mijn dringende oproep: bespaar me jullie enthousiasme ‘s morgens. Ik wil geen bruisende activiteit voor ik zelf op gang ben. En nee, mijnheer en mevrouw de DJ: het interesseert mij niet wat Mevrouw Pauline Verhoeven uit Kapellen aan het doen is, naast natuurlijk naar jullie zender luisteren. Nee, het kan me ook geen bal schelen wat zij overdag zoal uitspookt voor de kost. Voor mijn part prostitueert ze zich, is ze zelfmoordterroriste of doet ze de vaat  voor de koning. Was het maar zo iets, maar nee, meestal zit ze op de afdeling expeditie van een transportfirma. Nee, ik wil niet weten of ze fijne collega’s heeft. Natuurlijk is haar man de liefste op de wereld en ook haar kinderen doen het goed op school, ik geloof het, elke dag is blijkbaar diezelfde liefste man ter wereld getrouwd met telkens een ander mens dat meedoet aan een belspelletje op de radio. Is dat misschien de basis voor een gelukkig huwelijk? Kan zijn, maar ik word er werkelijk waar niet warm of koud van. Meer nog: ik ken Mevrouw Pauline Verhoeven of Maria Ketelaers uit Poperinge niet en statistisch gezien is de kans heel klein dat ik haar ooit ga ontmoeten. Maar intussen houdt ze wel drie eeuwenlange minuten mijn radio gegijzeld.

En u zult zeggen: zet dan een andere zender op, maar dat is het hem net: op die andere zender duurt het geen 4 minuten of zij halen hun eigen Pauline Verhoeven uit de telefoonkast, hoewel deze bediende is op de klantendienst van een groothandel in moeren en bouten en moeder van twee schattige kinderen die het goed doen op school om vervolgens het antwoord fout te hebben op de meest debiele vraag. Jammer, bedankt dat je meedeed en natuurlijk mag je de groeten doen. Aan je fijne collega’s en de liefste man van de wereld. Hij weer.

De bedrijfsnar.

De discipline van het kwaliteitsverhaal

 

Als in een branche niemand het kwaliteitsspel perfect speelt, zal de hele sector verglijden naar een prijsvechtersmarkt. 
De kansen voor elk product liggen in het creëren van een maximale toegevoegde waarde. Dat kun je bijvoorbeeld doen door de kosten zo laag mogelijk te houden. In ieder geval lager dan die van de concurrent. Op die manier maak je bij gelijke prijzen meer winst en met lagere prijzen verkrijg je een groter marktaandeel. Dat is een job voor de snijders, de persers en de kommaneukers. Overigens heb ik dat een tijd gedaan voor een multinational en ik vond het heerlijk. Er is echter ook een tweede methode en dat is de differentiatie, je onderscheiden van het product dat de concurrentie biedt. Daar ben ik nu een fel voorstander van en ik vind het zo mogelijk nog uitdagender. 
 
In deze column wil ik me daarbij concentreren op het zich onderscheiden door het leveren van een kwaliteit met een dito service. Wie de kwaliteitskaart trekt kan zich niet veroorloven om een steek te laten vallen. Dit betekent dat je niet alleen dat je een product of dienst moet leveren die merkbaar beter is dan die van de concurrent, je zult hierover ook goed moeten communiceren en een service leveren waarbij je alle pijn pakt die verbonden is met een mindere prestatie. 
 
1. Merkbaar beter, betekent soms dat je de klant moet opvoeden. Om een duurdere olijfolie te kunnen verkopen, moet je wel het verschil duidelijk kunnen maken. Dat is niet aangeboren en zowel de inkoper als de concurrentie zal je dwarszitten. Dat vergt specifieke communicatie. Wie dat goed doen zijn bijvoorbeeld Starbucks, Pret-a-Manger en Apple, die allemaal (in het begin) waanzinnig duur gevonden werden. 
 
2. Communicatie vermeld ik nog even afzonderlijk omdat ik hiermee alle andere signalen bedoel die je als fabrikant uitzendt. Ik heb ooit geweten dat Proximus, de Belgische mobiele operator schermde met zijn heldere verbindingen overal in België. Tijdens die campagne deelden ze op een beurs balpennen met hun logo uit. Helaas bleken dat flutpennetjes die meer niet werkten dan wel. Blijkbaar had de inkoper zijn job niet goed begrepen en was hij traditioneel voor de laagste aanbieder gegaan. 
 
3. Service die de pijn pakt is even belangrijk. Je moet staan voor de claims van je merk en die tegen elke gelijkschakeling met de rest verdedigen. 
Zo zocht mijn zoon oorspeakers voor zijn Ipod. Hij had keuze te over in die zaak in de PC Hooftstraat in Amsterdam. Ik vond het knap van hem dat hij, op aanraden van de verkoper, koos voor het 'beste' wat die winkel te bieden had: oorspeakers van JBL die 79,95 Euro kosten. Een behoorlijk bedrag voor een jongen, zeker als je alternatieven van 9,95 Euro hebt. Ik vond het leuk dat mijn kind met zijn beperkt budget koos voor het beste. 
 
Nauwelijks drie maanden later waren de oortjes echter stuk. We gingen terug naar de winkel, maar die was intussen verdwenen. Dat had al een voorteken moeten zijn. Echter niet getreurd, we contacteerden via de website de moederfirma Harman om ons probleem uit te leggen. Dat is nu enkele maanden geleden, twee maal hebben we hun klantenservice gecontacteerd en nog steeds geen antwoord. Het trieste is dat zo'n belabberde service er niet alleen voor zorgt dat een jongere alweer ontgoocheld is in het kwaliteitsverhaal en dus voortaan geneigd zal zijn te kiezen voor prijs, maar ook dat dit afstraalt op bedrijven die wel proberen meerwaarde te creëren. 
 

Prijs is wat de gek ervoor geeft.

 

Mijn economieprofessor aan de universiteit drukte ons op het hart dat als we maar een ding zouden onthouden uit zijn gehele cursus, dat het bovenstaand citaat is. Hij zei het in het Engels: Value is what the damned fool will pay for it.

Ik heb het onthouden, maar heel wat beleidsmakers zijn het vergeten en vaardigen maatregelen uit die daardoor niet het gewenste effect bij de juiste personen sorteren.

Neem als voorbeeld de verlaging van de BTW in de horeca. Een lang gevraagde maatregel, waar ik overigens een voorstander van ben. De bedoeling is eigenlijk om restaurantbezoek aantrekkelijker te maken door de prijsverlaging. Toen de vertegenwoordigers van de sector gevraagd werd of ze de prijsverlaging zouden doorberekenen aan de klant, volgde eerst wat ontwijkend gestotter en tenslotte gaf de woordvoerder toe dat het vooral gebruikt zou worden om de marge te vergroten.

Dat is op zich een vreemde redenering. Aan de ene kant gaan ze er dus van uit dat ze nu hun maximaal mogelijke prijs aanrekenen en dus klanten verliezen als ze de prijs verhogen en aan de andere kant dat een lagere prijs niet zal leiden tot meer klanten, noch dat de vrije markt zal zorgen voor een prijsdaling omdat de concurrentie wel de verlaging doorrekent.

Een ander voorbeeld is de verlaging van de BTW op digitale diensten naar 12% in België. Belgacom heeft hiervan geprofiteerd om zijn prijzen te verhogen, toevallig met het verschil in BTW-tarief.

Nu kun je je al afvragen waarom die BTW-verlaging er is gekomen, maar feit is dat de consument er niets van merkt. Hij betaalt nog steeds hetzelfde. Prijs is immers niet (voornamelijk) gebaseerd op kost.

Nog een voorbeeld: het pensioensparen wordt in België (excuus voor mijn Nederlandse lezers) fiscaal sterk aangemoedigd. Als je een contract aangaat met een erkende instelling mag je je premies tot op zekere hoogte van je belastingen aftrekken. Een enorm voordeel. Als je echter kijkt naar de kosten die je op zulk een contract moet betalen, dan zie je dat jij niet de enige bent die van deze maatregel profiteert. Op mijn inleg van 5.291 Euro betaal ik maar liefst 317,47 Euro kosten, voor een transactie die hen niet meer kost dan sparen. Met een rente van 2,5%, wat ook al niet de hoofdprijs is, kom ik dus op een negatief rendement van 4,7%. Natuurlijk is dit bedrijfseconomisch pure waanzin, ware het niet dat de staat de ruimte laat door dit soort praktijken niet te voorzien in haar wetgeving. De bank begrijpt heel goed wat de overheid niet snapt en strijkt het voordeel op.

Inbev begrijpt het ook maar al te goed. Zij verhoogden onlangs hun bierprijzen, terwijl de kosten voor energie en grondstoffen gedaald zijn. Waarom? Because the damned fools will pay for it.

Aan de uitwerpselen kent men het dier

 Vorige week werd ik op een mooie wijze geconfronteerd met het verschil tussen de klassieke en de conceptuele marketing. Toen ik pas begon met mijn marketingadvies was één van mijn klanten de optiekzaak waar ik zelf klant was. Het was een klein redelijk kleine winkel in een middelgrote stad. Na zeventien jaar kom ik er nog steeds regelmatig met plezier om wat advies te geven, hoewel ze het na al die jaren bijna onderbroken tweecijferige groei misschien niet echt meer nodig hebben. Overigens waren de jaren dat we stranden op net geen 10% de jaren dat de optiekbusiness 2 tot 4% kromp. Hoe dan ook is deze winkel intussen de grootste individuele opticien in het land. Onlangs kregen ze iemand over de vloer die bezig is met marketing voor een branche-organisatie. Hij gaf hen de stellige raad om de monturen zo aan te bieden dat klanten ze zelf konden proberen ‘want dat was de trend. Mensen willen zelf de bril kunnen opzetten’.

Dat is nu typisch voor klassieke marketing: ze kijkt wat de klant schijnbaar wenst en doet en vervolgens loopt ze hem slaafs achterna.

Het spreekt voor zich dat ik hier dwars voor ben gaan liggen. Mijn klant is groot geworden door deskundig advies en door de klant als een vaardige gids te begeleiden naar de ideale keuze. Hun klanten zijn mensen die er zich van bewust zijn dat hun bril onderdeel is van hun uitstraling.

Het feit dat ‘de tendens is dat klanten zelf willen passen en proberen’ is niets anders dan een gevolg van slechte service in het algemeen, i.e. bij concurrerende winkels. Zelf proberen is de wanhoopskreet van de niet geholpen klant.

Personeel wordt tegenwoordig teveel aangeworven als noodzakelijk kwaad. Als –meestal- zij er maar fris uitziet en niet te oud (lees: niet te duur) is, dan kan ze de winkel bezetten, letterlijk. En laten we er vooral niet teveel geld in investeren (bv. door opleiding), want voor je het weet zijn ze weg. Het gevolg hebben we allemaal al meegemaakt: ondeskundig en vaak zelfs ongeïnteresseerd personeel. Ik zal hier in een volgende column op terugkomen.

Wat ik nu wil benadrukken is dat wat de klant wil, niet altijd wet is, maar in vele gevallen een symptoom van een onderliggend ongenoegen. Klanten zijn helemaal niet onredelijk en ze willen graag geholpen worden. Maar wie doet nog de moeite om zich naar een winkel te verplaatsen, parkeergeld te betalen, zijn beurt af te wachten als de winkelbediende er even weinig van af weet als jij? Als je vroeger geld ging afhalen van je rekening, deed de loketbediende alsof je zijn geld kwam vragen. De anonieme geldautomaten waren een opluchting. Triest toch, dat een automaat het beter doet dan jij op het vlak van service? Waarom zou je naar een reisbureau gaan als het meisje achter de balie alleen maar de catalogi meegeeft of bij een gerichte vraag de reisfolders doorbladert alsof het de eerste keer is? is de verschuiving van de branche naar het internet dan een verrassing?

Toen ik de twee jongens achter de balie van een elektronicawinkel zei: ‘Ik had graag een wekkerradio gekocht.’ Duidelijk gestoord onderbraken ze hun gesprek waarna één van hen wees: ‘rechts achteraan.’

‘Ik had graag wat advies gehad.’

Met een zucht stond hij op en liep mee. Rechts achteraan aangekomen, wees hij op de twaalf modellen.

‘En wat is het verschil?’, vroeg ik. Toen begon hij de kaartjes die erbij stonden een voor een luidop te lezen. En dan maar klagen over de concurrentie van on-line aanbieders.

 

De bedrijfsnar

‘En’ is niet altijd ‘meer’

Laten we even een test doen en u moet werkelijk uw buikgevoel laten spreken. Wat spreekt u het meest aan, een titel die zegt:

Minder kosten

Of eentje die zegt:

Minder kosten & complexiteit

Als uw buikgevoel goed is, dan heeft u gekozen voor de eerste, net zoals u zou kiezen voor de eenvoudige slogan:

Minder complexiteit,

als die tegen de tweede zou worden afgezet Laten we het nu niet hebben over de negatieve formulering, maar over de &. Hoewel bijna iedereen aanvoelt dat een mededeling minder krachtig wordt van zodra we haar uitbreiden met een ‘en’, zien we het toch overal toegepast en niet eens altijd door de kleintjes met meer angst dan budget. In dit geval kwam ‘Minder kosten & complexiteit’ uit een folder van Dell. Overigens wordt het effect van de eenduidigheid sterker naarmate we de slogan zien in combinatie met andere reclame-uitingen en met name die van de concurrent.

Dat er zoveel beroep wordt gedaan op de uitbreiding met ‘en’ is uit onzekerheid. Opstellers van dergelijke campagnes of hun opdrachtgevers zijn bang iets te missen. Ze denken door twee sentimenten te bespelen meer klanten te overhalen. Het tegengestelde is waar. Hou je bij één claim en ga daar ten volle voor. Kun je het echt niet laten, zorg er dan voor dat je twee claims onderscheiden zijn, bijvoorbeeld door de ene claim aan product x te hangen en de andere aan product y, of nog door twee verschillende, opeenvolgende campagnes te lanceren. Natuurlijk is dat niet de weg van mijn voorkeur, maar ik weet dat de drang bij velen te groot blijft om toch maar zoveel mogelijk kwaliteiten van hun bedrijf, product of dienst voor zich te reserveren.

Voor wie nog niet overtuigd is: door wie zou u het liefst uw zwembad laten bouwen, de firma die gespecialiseerd is in zwembaden. Of diegene die gespecialiseerd is in zwembaden én plafonds?

De bedrijfsnar

Totaalproduct

 Binnen de conceptuele marketing zoals ik die propageer, is het begrip totaalproduct erg belangrijk. Een totaalproduct is het product zoals de klantengroep het ziet als een geheel. Zo koopt een consument geen geheel van koetswerk, motor, handrem, spiegels, wielen, enzovoort, maar een hele auto. Voor een fabrikant van auto’s kunnen die onderdelen dan weer wel totaalproducten zijn, omdat hij bij één leverancier de handremmen koopt.

Het is bijvoorbeeld een begrip dat in de positioning-theorie van Trout en Ries niet voorkomt, waardoor zij hier en daar fenomenen niet kunnen verklaren. Zij stellen bijvoorbeeld dat producten altijd splitsen en nooit samengevoegd worden. Zo zeggen zij terecht dat een auto die ook een helikopter is of een boot, niet doorbreekt op de markt. Gespecialiseerde auto’s (bv. SUV’s, cabrio’s e.d.) doen dat wel.

Zij kunnen met deze stelling echter niet verklaren waarom bijvoorbeeld de rekenbladen als Lotus 123 en tekstverwerkers als Wang of programma’s als WordPerfect, vervangen zijn door een samengevoegd programma als MS Office. In hun theorie zou een tekstverwerkingsprogramma alleen maar onderuit kunnen gehaald kunnen zijn door een nog meer gespecialiseerd programma.

Dat komt dus omdat zij het begrip totaalproduct niet hanteren. Dat heeft ook in de dagelijkse marketingpraktijk zijn gevolgen. Zo zien we dat nog teveel bedrijven de markt benaderen vanuit hun technische capaciteiten in plaats van te denken vanuit een totaalproduct.

Een praktisch voorbeeld: stel je voor dat je een vochtplek hebt in je huis. Die kan veroorzaakt zijn door lekkend sanitair of een gesprongen buis, het kan zijn dat opstijgend vocht de oorzaak is, of dat het probleem ligt bij slagregen of nog door een lek in het dak. Erger nog: het kan een combinatie van die factoren zijn. Jou maakt het niet uit hoe het vocht er gekomen is. Jij wilt het opgelost zien. Dat is echter niet zo eenvoudig. Er is namelijk naar mijn weten geen enkel bedrijf dat uitgaat van het probleem, het totaalproduct ‘oplossen van vochtproblemen’. Naargelang de oorzaak moet ik een ander bedrijf contacteren. Dat betekent dus dat jij als niet-expert zelf al een diagnose moet stellen. Diegene die adverteren dat ze vochtproblemen oplossen, doen dat alleen voor opstijgend vocht. Als het geen opstijgend vocht blijkt te zijn, moet je een loodgieter bellen voor problemen met het sanitair of de leidingen, een dakdekker voor vochtinsijpeling langs boven en een schilder als je problemen hebt door slagregen.

Daarom: denk voor je eigen bedrijf goed na wat voor de klant het totaalproduct is en hoort daar iets bij wat niet tot je expertisedomein behoort, zorg dan dat je die kennis in huis haalt. Je verslaat de concurrentie met de vingers in de neus.