In marketingafdelingen en boardrooms wereldwijd weerklinken deze kreten: we raken hopeloos achter! We moeten ons profileren in de nieuwe sociale media! We moeten actiever zijn op Facebook, Twitter en dies meer, anders verliezen we een hele generatie! Vervolgens worden er in al die bedrijven samen miljarden geïnvesteerd in deze projecten en hele volksstammen houden zich bezig met de social mediatak van hun strategie.

Mijn advies is: raak vooral niet in paniek, neem afstand en stel de juiste vragen. Hou altijd in gedachten dat het verkeerd is om vanuit het medium te vertrekken. Zolang je vraag uitgaat van Facebook of Twitter, zul je nooit tot het juiste antwoord komen.

Vraag dus niet: Wat kunnen we op Facebook doen of hoe kunnen we het meest halen uit Twitter?

Je begint met: wat wil ik communiceren aan wie? Dan kan blijken dat Facebook of Twitter een goed medium is, maar het resultaat kan ook iets anders zijn, namelijk dat je er commercieel niets te zoeken hebt. Je vraagt toch ook niet: wat kunnen we op billboards doen, of waar kunnen we op tv mee adverteren? Je vertrekt altijd van je strategie en die is niet à priori niet mediumgebonden.

Wees dus op je hoede als iemand met grootse plannen aankomt voor aanwezigheid op Facebook ‘omdat je er nu eenmaal moet zijn als je nog mee wilt’. Herinner je je nog dat iedereen een filiaal moest openen op Second Life? Of hebben we in de collectieve vergeetput van de schaamte gestoken dat er ongeveer het Bruto Nationaal Product van een gemiddeld Afrikaans land is gevloeid naar wat nu een virtuele spookstad is, niet veel anders dan de verlaten stadjes van misleide goudzoekers in Californië.

Is Facebook daarin fundamenteel anders? Het gaat dezelfde richting uit. Facebook is een sociaal medium en daar verkopen is even populair en effectief als iets proberen te slijten aan je vrienden, buren of vage kennissen.

Grote merken als Nordstrom en Gap beginnen hun facebookwinkels af te bouwen of hebben hem al gesloten. Voorbeeld bij uitstek Gamestop, die als videospelletjesverkoper toch bij uitstek zich in de juiste omgeving bevindt. Niet verwonderlijk dat ze 3,5 miljoen fans hebben op Facebook, een gigantisch succes. Gamestop heeft zijn winkeltje op Facebook opgedoekt wegens gebrek aan commercieel succes.

Krampachtig zie je nu bedrijven vooral nog proberen hun succes op Facebook te bewijzen. Natuurlijk, er is veel geld naartoe gegaan en de job en de reputatie van een aantal mensen hangt ervan af. Die krampachtigheid uit zich voornamelijk in advertenties die dan in de eerste plaats verwijzen naar hun Facebookpagina. Met andere woorden: ze verliezen het oog op de bal en plots wordt het hebben van een fanbase op Facebook een doel op zich, in de hoop dat die mensen gaan kopen. Volgens mij kun je dan beter dat tussenstadium overslaan en direct voor je product reclame maken, in plaats van voor een gratis pagina.

Onlangs had ik het er nog over met een collega, dat het zo moeilijk is een goed reclamebureau te vinden. Natuurlijk zijn er voldoende op de markt: van de iets te creatieve schooldropout tot het vermaarde internationale bureau waar de top prachtige promotie voert voor het bureau en de account behandeld wordt door stagiairs. Maar goed, jij bent een ondernemer of manager en je wilt je boodschap naar buiten brengen. Waar moet je op letten als je besluit met een bureau in zee te gaan voor een effectieve campagne? Over welke capaciteiten moet een reclameagentschap bezitten.

1. Begrip van concepten
2. Correcte notie van creativiteit
3. Kunnen rekenen

 1. Begrip van concepten

In een column van mij zal het niemand verbazen dat dit als eerste voorwaarde genoemd wordt. Dat betekent niet dat een reclamebureau je concept moet bedenken. Dat zou kunnen als je er nog geen hebt, maar dat zou niet mogen gebeuren naar aanleiding van een campagne. Als je een campagne wilt lanceren, dan moet je vooral mensen hebben die je concept begrijpen, zich daarnaar willen schikken en er op door kunnen denken. Dat brengt ons meteen bij het volgende punt.

2. Correcte notie van creativiteit

Het is interessant de discussies op een website als die van Adformatie.nl te volgen. Zo was er eens een discussie over de campagne van Zeeman, die met het merk Frank furore maakte op de Amsterdam Fashion Week. Een bijzonder geslaagde stunt omdat hij het extralow budgetmerk Zeeman in een totaal ander perspectief plaatste. Je kreeg als het ware een excuus aangereikt om bij Zeeman kleding te kopen. Maar los van de impact en het resultaat van de actie, was het debat bij reclamemakers op die website bijzonder boeiend. De kern ervan draaide immers om de originaliteit van de actie. Dat vonden blijkbaar heel wat reclamemakers de essentie van de discussie. Zij wezen op eerdere soortgelijke campagnes, beschuldigden het bureau van gebrek aan originaliteit, enzovoort. Als je dat soort professionals tegenkomt, moet je vooral hard wegrennen met je zakken dicht. Je hebt dan te maken met mislukte kunstenaars die denken dat ze bezig zijn met de creatie van een kunstwerk waarmee ze kunnen schitteren in hun wereldje en er het liefst nog een internationale prijs mee winnen. Hoe halen ze het in deze tijd nog in hun hoofd? Creativiteit is niet absoluut. Absolute creativiteit is het makkelijkste wat er is, elke gek kan het. In mijn hoofd heb ik de mooiste beelden omdat ik geen rekening moet houden met de weerbarstigheid van de realiteit. Echte creativiteit opereert optimaal binnen grenzen. In de eerste plaats is dat het concept. Als je een campagne-idee naadloos kunt toepassen op elk ander product, is het waardeloos. Waarom wordt bij vaak erg leuke commercials het merk niet herinnerd? Omdat men verliefd is geworden op het idee in plaats van op het product. Als iets goed gevonden is, wees op je hoede.

 3. Kunnen rekenen

Niets is zo gemakkelijk als het geld van andere mensen uitgeven. Als je dat combineert met het vorige punt, krijg je het recept voor een financiële kater. Het is geen eenvoudige taak om je advertentie-inspanning te doen renderen. Meestal moet je rekenen op een middellange-termijneffect. Reclamebureaus weten dat en zullen niet zo snel keiharde doelstellingen formuleren. Misschien is dat ook niet hun eindverantwoordelijkheid. Tenslotte staan zij niet in voor het product, alleen voor de communicatie. Maar dat zet ook de verhoudingen correct: de opdrachtgever zal uiteindelijk het succes oogsten of de pijn pakken. Het reclamebureau moet de boodschap zo efficiënt mogelijk overbrengen. Dat betekent dat ze oog moeten hebben voor de doelstellingen en de terugverdienmogelijkheden. Er moeten toch doelstellingen worden geformuleerd in de betekenis van respons en (potentiële) conversie. Als dat niet bespreekbaar is, heb je waarschijnlijk te maken met mislukte kunstenaars en kun je maar beter je geld in je zak houden.

De bedrijfsnar

Kan iemand mij uitleggen hoe radioprogrammatie tot stand komt? Je zou dat op verschillende manieren kunnen doen, bedenk ik me zo. De beste manier volgens mij is dat je gaat kijken naar de essentie van wat verschillende types mensen willen horen. Vervolgens ga je kijken in welke mate deze mensen door het huidige aanbod bediend worden. Daarna sta je voor de beslissing: gaan we hetzelfde doen als wat er als is, maar dan beter, of gaan we net iets anders doen dan het bestaande aanbod maar wel op zo’n manier dat wij ervan overtuigd zijn dat we er een publiek voor hebben of kunnen vormen. Moeilijker is het niet.

Ik kan me ook wel voorstellen dat men, bij gebrek aan talent, inlevingsvermogen en visie, overgaat tot het houden van een marktonderzoek. Overbodig en belachelijk, maar het zou kunnen. Ik ben trouwens benieuwd wat daaruit komt. Niet omdat het de waarheid zou zijn, maar in hoeverre het af zou wijken van wat we in een middagje brainstormen zouden kunnen bedenken voor een fractie van de kost.

Ik kan me inbeelden dat mensen ‘s morgens een lekker stampend ritme willen hebben om op gang te komen en met wat extra fantasie geloof ik ook dat mensen in de ochtend een leuke babbel waarderen. Wat licht klassiek op de nuchter maag is ook heel goed te verteren. Zelf wil ik graag beginnen met wat actualiteiten en van zodra ik weet dat ik niets gemist heb tijdens het slapen, schakel ik over op rustige muziek, niet te moeilijk het mogen hits zijn, of oldies, of classix of nieuw werk van opkomend talent. Het maakt me niet zoveel uit. Eén probleem: ik kan het niet vinden op mijn radio. Of ik nu luister naar Joe FM, Q-Music, MNM, Radio 2 en zelfs Studio Brussel, ik krijg altijd hetzelfde te horen, zij het met hier en daar een andere muziekkeuze. En ik wil niet dat ze allemaal veranderen: leven en laten leven. Ik zou wel graag willen dat er tenminste één is die het over een andere boeg gooit. Een die geen DJ met ADHD op je loslaat terwijl je de slaap nog uit je ogen wrijft. Aan de radiomakers daarom mijn dringende oproep: bespaar me jullie enthousiasme ‘s morgens. Ik wil geen bruisende activiteit voor ik zelf op gang ben. En nee, mijnheer en mevrouw de DJ: het interesseert mij niet wat Mevrouw Pauline Verhoeven uit Kapellen aan het doen is, naast natuurlijk naar jullie zender luisteren. Nee, het kan me ook geen bal schelen wat zij overdag zoal uitspookt voor de kost. Voor mijn part prostitueert ze zich, is ze zelfmoordterroriste of doet ze de vaat  voor de koning. Was het maar zo iets, maar nee, meestal zit ze op de afdeling expeditie van een transportfirma. Nee, ik wil niet weten of ze fijne collega’s heeft. Natuurlijk is haar man de liefste op de wereld en ook haar kinderen doen het goed op school, ik geloof het, elke dag is blijkbaar diezelfde liefste man ter wereld getrouwd met telkens een ander mens dat meedoet aan een belspelletje op de radio. Is dat misschien de basis voor een gelukkig huwelijk? Kan zijn, maar ik word er werkelijk waar niet warm of koud van. Meer nog: ik ken Mevrouw Pauline Verhoeven of Maria Ketelaers uit Poperinge niet en statistisch gezien is de kans heel klein dat ik haar ooit ga ontmoeten. Maar intussen houdt ze wel drie eeuwenlange minuten mijn radio gegijzeld.

En u zult zeggen: zet dan een andere zender op, maar dat is het hem net: op die andere zender duurt het geen 4 minuten of zij halen hun eigen Pauline Verhoeven uit de telefoonkast, hoewel deze bediende is op de klantendienst van een groothandel in moeren en bouten en moeder van twee schattige kinderen die het goed doen op school om vervolgens het antwoord fout te hebben op de meest debiele vraag. Jammer, bedankt dat je meedeed en natuurlijk mag je de groeten doen. Aan je fijne collega’s en de liefste man van de wereld. Hij weer.

De bedrijfsnar.

Mijn economieprofessor aan de universiteit drukte ons op het hart dat als we maar een ding zouden onthouden uit zijn gehele cursus, dat het bovenstaand citaat is. Hij zei het in het Engels: Value is what the damned fool will pay for it.

Ik heb het onthouden, maar heel wat beleidsmakers zijn het vergeten en vaardigen maatregelen uit die daardoor niet het gewenste effect bij de juiste personen sorteren.

Neem als voorbeeld de verlaging van de BTW in de horeca. Een lang gevraagde maatregel, waar ik overigens een voorstander van ben. De bedoeling is eigenlijk om restaurantbezoek aantrekkelijker te maken door de prijsverlaging. Toen de vertegenwoordigers van de sector gevraagd werd of ze de prijsverlaging zouden doorberekenen aan de klant, volgde eerst wat ontwijkend gestotter en tenslotte gaf de woordvoerder toe dat het vooral gebruikt zou worden om de marge te vergroten.

Dat is op zich een vreemde redenering. Aan de ene kant gaan ze er dus van uit dat ze nu hun maximaal mogelijke prijs aanrekenen en dus klanten verliezen als ze de prijs verhogen en aan de andere kant dat een lagere prijs niet zal leiden tot meer klanten, noch dat de vrije markt zal zorgen voor een prijsdaling omdat de concurrentie wel de verlaging doorrekent.

Een ander voorbeeld is de verlaging van de BTW op digitale diensten naar 12% in België. Belgacom heeft hiervan geprofiteerd om zijn prijzen te verhogen, toevallig met het verschil in BTW-tarief.

Nu kun je je al afvragen waarom die BTW-verlaging er is gekomen, maar feit is dat de consument er niets van merkt. Hij betaalt nog steeds hetzelfde. Prijs is immers niet (voornamelijk) gebaseerd op kost.

Nog een voorbeeld: het pensioensparen wordt in België (excuus voor mijn Nederlandse lezers) fiscaal sterk aangemoedigd. Als je een contract aangaat met een erkende instelling mag je je premies tot op zekere hoogte van je belastingen aftrekken. Een enorm voordeel. Als je echter kijkt naar de kosten die je op zulk een contract moet betalen, dan zie je dat jij niet de enige bent die van deze maatregel profiteert. Op mijn inleg van 5.291 Euro betaal ik maar liefst 317,47 Euro kosten, voor een transactie die hen niet meer kost dan sparen. Met een rente van 2,5%, wat ook al niet de hoofdprijs is, kom ik dus op een negatief rendement van 4,7%. Natuurlijk is dit bedrijfseconomisch pure waanzin, ware het niet dat de staat de ruimte laat door dit soort praktijken niet te voorzien in haar wetgeving. De bank begrijpt heel goed wat de overheid niet snapt en strijkt het voordeel op.

Inbev begrijpt het ook maar al te goed. Zij verhoogden onlangs hun bierprijzen, terwijl de kosten voor energie en grondstoffen gedaald zijn. Waarom? Because the damned fools will pay for it.

 Vorige week werd ik op een mooie wijze geconfronteerd met het verschil tussen de klassieke en de conceptuele marketing. Toen ik pas begon met mijn marketingadvies was één van mijn klanten de optiekzaak waar ik zelf klant was. Het was een klein redelijk kleine winkel in een middelgrote stad. Na zeventien jaar kom ik er nog steeds regelmatig met plezier om wat advies te geven, hoewel ze het na al die jaren bijna onderbroken tweecijferige groei misschien niet echt meer nodig hebben. Overigens waren de jaren dat we stranden op net geen 10% de jaren dat de optiekbusiness 2 tot 4% kromp. Hoe dan ook is deze winkel intussen de grootste individuele opticien in het land. Onlangs kregen ze iemand over de vloer die bezig is met marketing voor een branche-organisatie. Hij gaf hen de stellige raad om de monturen zo aan te bieden dat klanten ze zelf konden proberen ‘want dat was de trend. Mensen willen zelf de bril kunnen opzetten’.

Dat is nu typisch voor klassieke marketing: ze kijkt wat de klant schijnbaar wenst en doet en vervolgens loopt ze hem slaafs achterna.

Het spreekt voor zich dat ik hier dwars voor ben gaan liggen. Mijn klant is groot geworden door deskundig advies en door de klant als een vaardige gids te begeleiden naar de ideale keuze. Hun klanten zijn mensen die er zich van bewust zijn dat hun bril onderdeel is van hun uitstraling.

Het feit dat ‘de tendens is dat klanten zelf willen passen en proberen’ is niets anders dan een gevolg van slechte service in het algemeen, i.e. bij concurrerende winkels. Zelf proberen is de wanhoopskreet van de niet geholpen klant.

Personeel wordt tegenwoordig teveel aangeworven als noodzakelijk kwaad. Als –meestal- zij er maar fris uitziet en niet te oud (lees: niet te duur) is, dan kan ze de winkel bezetten, letterlijk. En laten we er vooral niet teveel geld in investeren (bv. door opleiding), want voor je het weet zijn ze weg. Het gevolg hebben we allemaal al meegemaakt: ondeskundig en vaak zelfs ongeïnteresseerd personeel. Ik zal hier in een volgende column op terugkomen.

Wat ik nu wil benadrukken is dat wat de klant wil, niet altijd wet is, maar in vele gevallen een symptoom van een onderliggend ongenoegen. Klanten zijn helemaal niet onredelijk en ze willen graag geholpen worden. Maar wie doet nog de moeite om zich naar een winkel te verplaatsen, parkeergeld te betalen, zijn beurt af te wachten als de winkelbediende er even weinig van af weet als jij? Als je vroeger geld ging afhalen van je rekening, deed de loketbediende alsof je zijn geld kwam vragen. De anonieme geldautomaten waren een opluchting. Triest toch, dat een automaat het beter doet dan jij op het vlak van service? Waarom zou je naar een reisbureau gaan als het meisje achter de balie alleen maar de catalogi meegeeft of bij een gerichte vraag de reisfolders doorbladert alsof het de eerste keer is? is de verschuiving van de branche naar het internet dan een verrassing?

Toen ik de twee jongens achter de balie van een elektronicawinkel zei: ‘Ik had graag een wekkerradio gekocht.’ Duidelijk gestoord onderbraken ze hun gesprek waarna één van hen wees: ‘rechts achteraan.’

‘Ik had graag wat advies gehad.’

Met een zucht stond hij op en liep mee. Rechts achteraan aangekomen, wees hij op de twaalf modellen.

‘En wat is het verschil?’, vroeg ik. Toen begon hij de kaartjes die erbij stonden een voor een luidop te lezen. En dan maar klagen over de concurrentie van on-line aanbieders.

De bedrijfsnar

Laten we even een test doen en u moet werkelijk uw buikgevoel laten spreken. Wat spreekt u het meest aan, een titel die zegt:

Minder kosten

Of eentje die zegt:

Minder kosten & complexiteit

Als uw buikgevoel goed is, dan heeft u gekozen voor de eerste, net zoals u zou kiezen voor de eenvoudige slogan:

Minder complexiteit,

als die tegen de tweede zou worden afgezet Laten we het nu niet hebben over de negatieve formulering, maar over de &. Hoewel bijna iedereen aanvoelt dat een mededeling minder krachtig wordt van zodra we haar uitbreiden met een ‘en’, zien we het toch overal toegepast en niet eens altijd door de kleintjes met meer angst dan budget. In dit geval kwam ‘Minder kosten & complexiteit’ uit een folder van Dell. Overigens wordt het effect van de eenduidigheid sterker naarmate we de slogan zien in combinatie met andere reclame-uitingen en met name die van de concurrent.

Dat er zoveel beroep wordt gedaan op de uitbreiding met ‘en’ is uit onzekerheid. Opstellers van dergelijke campagnes of hun opdrachtgevers zijn bang iets te missen. Ze denken door twee sentimenten te bespelen meer klanten te overhalen. Het tegengestelde is waar. Hou je bij één claim en ga daar ten volle voor. Kun je het echt niet laten, zorg er dan voor dat je twee claims onderscheiden zijn, bijvoorbeeld door de ene claim aan product x te hangen en de andere aan product y, of nog door twee verschillende, opeenvolgende campagnes te lanceren. Natuurlijk is dat niet de weg van mijn voorkeur, maar ik weet dat de drang bij velen te groot blijft om toch maar zoveel mogelijk kwaliteiten van hun bedrijf, product of dienst voor zich te reserveren.

Voor wie nog niet overtuigd is: door wie zou u het liefst uw zwembad laten bouwen, de firma die gespecialiseerd is in zwembaden. Of diegene die gespecialiseerd is in zwembaden én plafonds?

De bedrijfsnar

 Binnen de conceptuele marketing zoals ik die propageer, is het begrip totaalproduct erg belangrijk. Een totaalproduct is het product zoals de klantengroep het ziet als een geheel. Zo koopt een consument geen geheel van koetswerk, motor, handrem, spiegels, wielen, enzovoort, maar een hele auto. Voor een fabrikant van auto’s kunnen die onderdelen dan weer wel totaalproducten zijn, omdat hij bij één leverancier de handremmen koopt.

Het is bijvoorbeeld een begrip dat in de positioning-theorie van Trout en Ries niet voorkomt, waardoor zij hier en daar fenomenen niet kunnen verklaren. Zij stellen bijvoorbeeld dat producten altijd splitsen en nooit samengevoegd worden. Zo zeggen zij terecht dat een auto die ook een helikopter is of een boot, niet doorbreekt op de markt. Gespecialiseerde auto’s (bv. SUV’s, cabrio’s e.d.) doen dat wel.

Zij kunnen met deze stelling echter niet verklaren waarom bijvoorbeeld de rekenbladen als Lotus 123 en tekstverwerkers als Wang of programma’s als WordPerfect, vervangen zijn door een samengevoegd programma als MS Office. In hun theorie zou een tekstverwerkingsprogramma alleen maar onderuit kunnen gehaald kunnen zijn door een nog meer gespecialiseerd programma.

Dat komt dus omdat zij het begrip totaalproduct niet hanteren. Dat heeft ook in de dagelijkse marketingpraktijk zijn gevolgen. Zo zien we dat nog teveel bedrijven de markt benaderen vanuit hun technische capaciteiten in plaats van te denken vanuit een totaalproduct.

Een praktisch voorbeeld: stel je voor dat je een vochtplek hebt in je huis. Die kan veroorzaakt zijn door lekkend sanitair of een gesprongen buis, het kan zijn dat opstijgend vocht de oorzaak is, of dat het probleem ligt bij slagregen of nog door een lek in het dak. Erger nog: het kan een combinatie van die factoren zijn. Jou maakt het niet uit hoe het vocht er gekomen is. Jij wilt het opgelost zien. Dat is echter niet zo eenvoudig. Er is namelijk naar mijn weten geen enkel bedrijf dat uitgaat van het probleem, het totaalproduct ‘oplossen van vochtproblemen’. Naargelang de oorzaak moet ik een ander bedrijf contacteren. Dat betekent dus dat jij als niet-expert zelf al een diagnose moet stellen. Diegene die adverteren dat ze vochtproblemen oplossen, doen dat alleen voor opstijgend vocht. Als het geen opstijgend vocht blijkt te zijn, moet je een loodgieter bellen voor problemen met het sanitair of de leidingen, een dakdekker voor vochtinsijpeling langs boven en een schilder als je problemen hebt door slagregen.

Daarom: denk voor je eigen bedrijf goed na wat voor de klant het totaalproduct is en hoort daar iets bij wat niet tot je expertisedomein behoort, zorg dan dat je die kennis in huis haalt. Je verslaat de concurrentie met de vingers in de neus.

Zo, ik ben weer een schoolvoorbeeld armer. In elke lezing die ik de afgelopen jaren heb gegeven, heb ik de lof gezongen van Bru. Het verhaal van innovatie in een moeilijke branche door, tegen de trend in, water op de markt te brengen dat eigenzinnig minder bruiste, was bewonderenswaardig. In het begin moest Bru de spot doorstaan van mensen die het bestempelden als ‘Spa dat een dag had opengestaan’. Maar dat kon Bru niet schelen. De producent noemde zijn water op een slimme manier parelend en positioneerde het als het perfecte tafelwater. Niet smaakloos plat, maar ook niet oprispingbruisend. Geen tafel zonder Bru, weet je nog wel. Op die manier slaagde het merk erin leidend te worden in de restaurantbranche. Op de duur raakten we er zelf met zijn allen van overtuigd dat bij een kwalitatieve maaltijd een goed verterend water als Bru hoorde. Er was geen betere optie.

Het ging zelfs zo ver dat Spa en Perrier, behoorlijke spuiters in het waterlandschap, Bru gingen imiteren en een zacht bruisend water op de markt brachten. Met weinig succes, natuurlijk.

Ook de platte waters kregen hun klappen, zij het iets minder. Het leek erop dat Bru onaantastbaar ging worden bij de maaltijd op restaurant.

Als alle vijanden verslagen lijken, is het moment bij uitstek gekomen om de sterkste vijand van een product los te laten: zichzelf. En zie, het gebeurt ook bij Bru. Sinds kort hebben ze bij Bru bedacht dat er ook een platte versie van hun water moet komen. Met één klap vernietigen ze zo zelf hun geloofwaardigheid. Want wat is het nu: is het parelende water nu toch niet de ideale oplossing bij het eten? Waar is de overtuiging gebleven die ze zo succesvol op ons allen hebben overgebracht? Hebben ze ons altijd bedrogen of doen ze dat nu alleen recent? Jammer, Bru, maar het zal niet werken als de concurrenten nu hun slag slaan.

Gelukkig waren ze bij Bru wel zo slim om geen sterk bruisende variant te creëren, maar wie weet komt dat nog wel. Ik hou mijn hart vast.

De bedrijfsnar

De slechtste reclamecampagne van het jaar hebben we hopelijk ook weer achter de rug. Ik doel hier op de radioreclame van Proximus, de nr. 1 mobiele operator in België over hun aangeboden KMO package.

De spot komt erop neer dat de makers stellen dat zelfstandigen een ander taalgebruik hanteren. Een ingewikkelde zin wordt dan in een technische blabla vertaald. Waarschijnlijk willen ze hiermee zeggen dat zelfstandigen anders zijn en dus ook een andere aanpak moeten hebben. Is de uitwerking van het idee leuk? Misschien voor de gemiddelde luisteraar wel en zeker voor de bedenkers van de reclame. Maar hoe zit het met de doelgroep? Wat denkt de zelfstandige hier zelf van? Tenslotte moet hij overgehaald worden om Proximus te contacteren en zo’n KMO package aan te schaffen. Ik kan me niet voorstellen dat een zelfstandige, ook niet diegene die de spot leuk vindt, zich voldoende identificeert met zijn opgevoerde ‘collega’ om zich aangesproken te voelen. Dat is dan ook de kern van het probleem hier: men praat over de doelgroep in plaats van tot de doelgroep en dat kan nooit werken. Binnen de conceptuele marketing begint alles met identificatie. Dat is de mate waarin iemand zich in het product, het aanbod, de dienst en zijn medeconsumenten en –klanten herkent.

Ik gebruik hier het woord identificatiecluster voor in plaats van doelgroep. Dit is omdat de doelgroep vaak sociodemografisch (leeftijd, geslacht, inkomen, …) is van aard. Een doelgroep is gemakkelijk te meten en in kaart te brengen, maar het is een ondeugdelijke indeling. Soms werkt dit omdat we ons soms identificeren met onze sociodemografische gelijken, maar dat is maar één enkel aspect.

De identificatiecluster is op het vlak van het individu stabieler, maar diverser. Mensen uit verschillende of dezelfde demografische groepen ontmoeten elkaar wel rond de ene identificatie, maar helemaal niet rond een andere. Bijvoorbeeld zal iemand zich op basis van kleding zich identificeren met een groep die smaak heeft en daar bovenmatig geld aan uitgeeft. Maar op het moment dat die persoon zich aansluit bij een schaakclub, zal dat kledingaspect helemaal niet spelen en zal zij zich moeiteloos bewegen binnen die kring, zolang het gemeenschappelijke aspect schaken is.

Op die manier los je trouwens het probleem van de zogenaamd zappende consument op. Binnen de conceptuele marketing kennen we dat probleem niet. De moeilijkheid van de zappende consument ontstaat omdat de verschillende concurrenten te weinig focussen op identificatie en er daardoor geen verbondenheid ontstaat met het product of de dienst. Overstappen wordt dan makkelijk en de marketeer begrijpt de ontrouw van de klant niet. Binnen de conceptuele marketing moet je er rekening mee houden dat de consument soms van rol in de samenleving wisselt (hoewel hij sociodemografisch binnen dezelfde groep blijft) en een andere identificatie (tijdelijk) laat domineren. Iemand kan zichzelf zien als iemand die graag luxueus leeft, maar ook als iemand die zo slim is om te zien wanneer de Aldi werkelijk een goede aanbieding heeft, hun lokkertje ontdekt en alleen daarop ingaat. Dit maakt hem geen zapper, alleen krijgt die identificatie tijdelijk de bovenhand. Conceptuele marketing draait om het beïnvloeden van die identificatie. Hoe beter dat lukt (op het niveau van de fundamentele waarden van de klant), hoe minder de klant een zappend gedrag vertoont.

De bedrijfsnar.