DE FANTASTISCHE CASE VAN SENSODYNE

Ik ben niet gul met positieve voorbeelden omdat je nooit weet of een bedrijf principieel de juiste conceptuele beslissingen neemt of dat het intuïtief of zelfs toevallig is. Goede cases kunnen daarom snel van het rechte pad afwijken, zoals we bijvoorbeeld gezien hebben toen Ikea Habitat kocht.

Sensodyne is echter een merk dat prachtig aantoont hoe je een markt verovert. Vanuit een scherpe en eenduidige overtuiging (tandpasta moet vooral gevoelige tanden beschermen) wrik je jezelf een toegang tot de al dichtbevolkte markt. Vervolgens hamer je zolang op die propositie dat de markt ervan overtuigd geraakt dat dit inderdaad een belangrijk criterium is en je de marktleider zover krijgt dat hij jouw propositie overneemt. Terwijl vroeger mensen met gevoelige tanden  leerden leven met de pijnscheuten, koude en warme voeding vermeden of naar de tandarts gingen, is nu de eerste reactie om Sensodyne te gebruiken. Het kantelpunt kwam inderdaad toen andere producenten begonnen te panikeren en de invalshoek van Sensodyne begonnen over te nemen, die al bijna 50 jaar aan de weg timmerden. Toen was het moment aangebroken dat Sensodyne zich op een tweede niveau kon concentreren, een verdere identificatie op het vlak van smaak (Fresh Mint, Extra Fresh) leeftijd (Junior), schoonheidswens (Gentle Whitening), specifiek probleem (Repair, Proglazur), enzovoort. Belangrijk is om op te merken dat hierin nooit afgeweken is van de basisclaim: bescherming voor gevoelige tanden.

Nu zou je kunnen opmerken dat Sensodyne nog geen marktleider is. Hoewel dat traditioneel wordt gezien als een succesvereiste, is dit irrelevant. Winstgevendheid en conceptuele integriteit zijn veel belangrijker. De vraag is dan ook waar Sensodyne zou staan als ze niet die specifieke aanpak had gekozen. Waarschijnlijk waar Macleans nu zou zijn of zoveel onbekende of vergeten tandpastamerken. Macleans ironisch genoeg overigens eigendom van hetzelfde concern, GSK.

Voor de getallenfetisjisten: Sensodyne bereikt met een marktaandeel van om en bij de 20% ongeveer 2/3e van de mensen die last hebben van gevoelige tanden. Daarbij moet Sensodyne opboksen tegen giganten als Colgate, Unilever (Prodent en het technisch zwak gemarkete Zendium) en P&G (Oral-B). Dit laatste merk is met een ongeziene campagne in de markt gezet en behaalt met een opportunistische invalshoek toch maar de helft van het duurzame succes van Sensodyne.

Misschien wordt het tijd om eens door uw merkenportefeuille te gaan en te kijken naar de bestaansreden en de strategische evolutie ervan.

 

PS: Geen van bovenstaande bedrijven is door mij geadviseerd, noch heb ik enig belang in hen.

Comments Closed