RYANAIR: EEN VLUCHT TE VER?

Ryanair is altijd een voorbeeld geweest van conceptuele consequentie. Hun prijsconcept is niet mijn favoriete, en ze waren ook niet de eerste om het op die manier te proberen in de luchtvaartsector, maar de manier waarop zij het toepasten was ongekend goed.

Zij slaagden erin om hun kostenbewustzijn in alles door te laten zinderen en schaamden zich er niet voor om hun klanten duidelijk te maken welke opofferingen er van hen verlangd werden in ruil voor een belachelijk lage ticketprijs. Als ze even uit de publiciteit weggleden volstond een waanzinnig idee weer om alle pers te mobiliseren. Het voorstel mocht dan absurd zijn, het had altijd te maken met het signaal: wij hebben de allerlaagste prijzen: van betalen voor het toilet tot het creëren van staanplaatsen.

Conceptwisseling

Nu heeft Ryanair aangekondigd om te gaan vliegen vanaf de grote luchthavens, Zaventem om te beginnen en straks ook Schiphol. Waarom ontstaat hier nu zoveel ophef over? Je zou kunnen denken dat door de angstreacties van de concurrenten komt, dat klopt gedeeltelijk, of door de neus voor publiciteit van O’Reilly, ook dat zal wel kloppen. Maar de belangrijkste reden waarom dit item het nieuws beheerst is omdat zelfs de man in de straat de wijziging in het concept aanvoelt.

Ryanair is door zijn conceptuele orthodoxie marktleider geworden. Nu hebben zij beslist om zich ook als marktleider te gaan gedragen. Twee vragen roept dit op: waarom doen ze dit en is het verstandig?

Waarom?

Als we het waarom moeten duiden is het moeilijk hier een nobele gedachte achter te zoeken. Ook tijdens de persconferentie werd er alleen maar oorlogstaal gesproken. Het is niets anders dan een agressieve poging om marktaandeel te veroveren of te heroveren, een drang naar groei.

Daar is op zich niets mis mee, alleen mis ik het oog op de klant. Ze hebben het wel over klanten, maar niet over hun voordeel. Ze hebben het over aantallen en marktaandelen. Dat gaat helemaal voorbij aan het conceptdenken. Dat begint bij de klant, ook als dat de prijsklant is die de compromissen moet slikken die bij een lage prijs horen.

Is het verstandig?

Op zich is er niets mis mee om je je te gaan gedragen als een marktleider als je dat ook bent. De marktleider heeft echter maar twee keuzes: ofwel de dominante waarde die hij voert (in dit geval prijs) dominant te laten blijven in de sector. Dat betekent dat Ryanair de mensen ervan moet blijven overtuigen dat je een ticket alleen koopt op basis van prijs.

De andere mogelijke strategie voor de marktleider is om op alle potentiële motieven van klanten in te spelen. Het lijkt erop dat Ryanair die kant opgaat en dan zullen ze het lastig krijgen. Natuurlijk zullen ze juichend uitpakken met groeicijfers, maar hun rendement kunnen ze onmogelijk handhaven, want een verspreiding van de focus kost handenvol geld.

Hoe moeten de concurrenten nu reageren?

In een eerste reactie lijken de concurrenten in de tegenaanval te willen gaan op prijs. Dat is niet verstandig. Daar is Ryanair veel beter in en het bevestigt de kernwaarde van Ryanair. Bovendien kan Ryanair dan rustig blijven focussen.

Het beste is om de markt te profileren waarbij elke luchtvaartmaatschappij zijn eigen publiek creëert op basis van andere aankoopmotieven. Dan krijgt Ryanair op alle flanken tegenstanders die hun eigen kracht ontwikkelen. Sommigen zullen de markt nemen van de luxe, anderen zullen een creatievere keuze maken. Zelfs op prijs zullen er dan mogelijkheden ontstaan, want als Ryanair ook geld en organisatorische middelen vrij moet maken om niet alleen de prijskoper te behagen, dan krijgen één of twee concurrenten ruimte om het op dat vlak beter te doen, namelijk op de manier dat Ryanair het deed voor ze hun strategie wijzigden.

Frank Wouters

Frank Wouters is strategisch marketeer en auteur van De Bedrijfsnar (2001) en Honshitsu, de Essentie van Marketing en de Marketing van de Essentie (2013).

Comments Closed