BEDRIJVEN MET DE HANDREM OP SCOREN NIET

Soms zie je tekenen dat bedrijven het begrepen hebben en dat ze kiezen voor een invalshoek. Te vaak zie je nog dat ondernemingen daar nog onder blijven hangen. Ze denken dat als ze hun best doen om te voldoen aan ‘wat de klant wil’, ze het dan wel zullen redden.

Daar gaan ze altijd op drie vlakken in de fout.

1.      De klant bestaat niet

Dé klant bestaat niet en hij weet niet wat hij wil. Ja, als je ze laat dromen, dan willen ze alles voor niets, maar iedereen begrijpt dat dit niet realistisch is. De klant wil vooral inzicht in zijn keuze. Wat geeft hij op en wat krijgt hij?

Een bedrijf dat dit goed doet is Bio-Planet van de Colruyt groep. Ik weet niet of het concept al rendabel is, maar ze kijken goed naar de identificatie van de klant. De kipfilet is er vijf keer duurder dan wanneer je hem bij Colruyt koopt, maar je weet wel zeker dat hij bio is. Dat is zeker niet de keuze van iedereen, zelfs voor maar een minderheid. Gedurfde keuze. Niet slecht.

Natuurlijk is dat niet zoals ik het conceptzuiver zou willen, want het concern gaat niet radicaal voor één keuze. Het kan hen blijkbaar niet schelen wat je waar koopt. Dat is jammer en een smet op het concept, maar het gaat hier even over het principe dat ze alvast binnen Bio-Planet zuiver houden.

2.      Wat een alleskunner doet, doet een ander beter

Een realiteit die moeilijk onder ogen te zien is voor wie met het hele conceptuele denken niet vertrouwd is, is dat je organisatie helemaal niet kan voldoen aan alle wensen van alle klanten. Als je je niet specialiseert, dan zal iemand die dat wel doet veel beter zijn op zijn gespecialiseerde terrein.

Denk je dat je de beste combinatie biedt van alle aspecten? Denk opnieuw, want de markt is tegenwoordig veel te agressief om daar nog mee weg te komen. Je moet tegenwoordig radicaal en duidelijk zijn.

Telkens opnieuw zien we dat zelfs de sterkste bedrijven die een markt beheersen, wankelen als ze op alle flanken aangevallen worden door kleinere concurrenten, die één aspect volledig uitspelen. Om in de warenhuizen te blijven: dit zag je bij Carrefour in België, die aangevallen werd op prijs (Colruyt), op kwaliteit (Delhaize), op lokale aanwezigheid (Spar). Dan maakt het niet eens uit of die aanvallers het goed doen. De marktleider heeft er last van en probeert zowel met prijsaanbiedingen als met kwaliteitsaspecten en lokale aanwezigheid uit te pakken. Dat is een verwarrend verhaal voor de consument en een kostbaar voor de marktleider. Of kijk maar naar een V&D in Nederland: die wilden ook alles zijn voor iedereen. Waarom deed hun broodjesafdeling La Place het wel goed? Een helder concept en goed uitgevoerd.

3.      De waarde is niet doorleefd.

Het grootste probleem met die pogingen om Dé Klant te behagen is dat men gaat gokken wat die klant wil en succesvolle concurrenten gaat imiteren. Onlangs kwam ik dat nog tegen in de Carrefour. Ik had zo’n tas van hen waarvan ze beweren dat die onverslijtbaar is, dus goed voor het milieu. Als die toch stuk zou gaan, dan mag je hem inruilen voor een nieuwe. Nu heb ik zo al wel tien van die tassen omdat ik ze telkens vergeet, maar dat is een ander verhaal. Die dag had ik mijn boodschappen ingeladen en net na de kassa scheurt het handvat af.

Ik naar de klantendienst. Daar hangt een groot bord met ‘Tien garanties voor klantentevredenheid’. Waarschijnlijk bedacht in de directiekamer na een bezoek bij de concurrenten.

Ik meld aan de dame dat mijn tas stuk is gegaan en dat ik hem graag zou vervangen.

‘Ik denk niet dat we op dit moment die tassen nog hebben.’

Ik zwijg, glimlach en kijk een ogenblik naar het bord. Als de stilte pijnlijk wordt, beseft de mevrouw dat ze in actie moet komen.

‘Ik zal even gaan kijken.’

Even later komt ze terug met een gewoon plastic tasje.

‘Inderdaad, die stevige (sic) hebben we niet meer. Breng hem volgende keer opnieuw mee. Dan kunt u hem alsnog ruilen.’

Ze gaat er even aan voorbij dat ik er dan moet aan denken en maar hopen dat ze dan wel die tasjes hebben, want daar krijg ik geen zicht op. In plaats van dichter, ben ik verder van de oplossing. Gelukkig heeft de dame toch iets voorzien.

‘Intussen heb ik deze voor u.’ En ze laat het gewone plastic tasje zien.

Ik zet mijn kapotte tas op de toonbank en steek mijn hand uit om het tasje aan te pakken

‘Dat is dan wel 10 cent voor het tasje.’