DREFT: EEN ONGELOOFLIJKE CASE?

Voor wie er nog van niet overtuigd zou zijn dat het loont om slechts één waarde te kiezen en die consequent te benadrukken, belichten we de case van het afwasmiddel Dreft. Dat product van P&G is er in geslaagd decennialang marktleider te blijven met … onzin.

Dreft gaat langer mee?

Dreft is nu ook een wasmiddel, maar traditioneel was het een afwasmiddel dat als belangrijkste troef uitspeelde dat het langer meeging dan de andere, goedkopere merken. Het merk wordt al decennia gezien als de marktleider van de handafwasmiddelen. Eigenaardig genoeg heeft het dat succes niet kunnen herhalen op het moment dat vaatwasmachines gemeengoed werden, terwijl je toch zou verwachten dat die sprong vanzelfsprekend is. Het lijkt er wel op dat het succesvol is in het positioneren van haar wasmiddelen voor kleding. Niet dat Dreft in de wasmachine langer meegaat of dat je er minder van nodig hebt, maar vreemd genoeg als veilig voor je was. Speelt daar een onbewuste associatie met het wassen met de hand?

Wat is de onzin van Dreft?

De propositie van Dreft afwasmiddel, dat het langer meegaat, veel langer, zit in ons collectief geheugen. Maar wat betekent dat, langer meegaan? Dat is bijzonder.

In de eerste plaats omdat de kost per afwasbeurt sowieso gering is. Het verschil tussen Dreft en de gevreesde ‘goedkopere imitatie’ gaat over hooguit 1 cent per afwasbeurt verschil. Per jaar de prijs van twee flessen cola. Niet echt iets waar het gemiddelde gezin van wakker ligt.

In de tweede plaats is het fundamenteel onzin omdat het gebruik van afwasmiddel niet echt een exacte wetenschap is. Er is niemand die weet hoeveel hij moet gebruiken om precies voldoende te hebben voor de afwas. We knijpen eens goed in de fles tot we denken dat we voldoende schuim hebben en komen we op het einde wat te kort, dan spuiten we er nog wat bij. Meestal echter hebben we teveel en loopt de rest weg via het afvoerputje. Weg besparing.

De claim van Dreft dat je veel minder nodig hebt, of dat je met dezelfde hoeveelheid meer mee kunt afwassen is in een laboratoriumsituatie waarschijnlijk correct, maar in praktijk in het beste geval futiel en in het slechtste geval irrelevant.

Hoe kan onzin toch tot succes leiden?

Ondanks de onzin van de claim van Dreft, is het merk er toch marktleider mee geworden en dat is een prestatie, maar het heeft dan ook veel reclamegeld gekost.

Wat echter vooral zo boeiend is: waarom is het dan toch gelukt en wat kunnen we er van leren?

Het is niet zo heel moeilijk. De Dreft-case is een voorbeeld bij uitstek van de kracht van de herhaling. Kies één invalshoek en blijf op diezelfde spijker kloppen. Als Dreft er zo succesvol mee geworden is, stel je dan eens voor dat je hetzelfde doet met inhoudelijk wel een sterk verhaal.

Frank Wouters
Sinds enkele jaren hebben wij een methode ontwikkeld om in sessies van vier maal twee uur tot een inhoudelijk sterk verhaal te komen. Vraag gerust hoe dat voor uw bedrijf het verschil kan maken.