EXIT POLLS

Ik voer al jaren een strijd tegen marktonderzoek. Niet om er gewoon tegen te zijn. Ik heb er geen bezwaar tegen dat ze gebruikt worden als vermaak en zelfs niet als inspiratie. Ik word wel obstinaat als marktonderzoeken gezien worden als het fundament van marketing. Dat is niet gewoon vervelend. Dat houdt marketing op het verkeerde spoor en zorgt voor de verkeerde allocatie van investeringen.

Marktonderzoek is een slecht antwoord op de verkeerde vraag. Het is de verkeerde vraag omdat het niet belangrijk is wat mensen nu denken, maar het is de taak van marketing om hun denken te beïnvloeden. Als je de markt volgt, ben je te laat. Een goede marketeer maakt zijn markt.

Dat het een slecht antwoord is, daarmee bedoel ik dat marktonderzoek niet wetenschappelijk is. Het heeft er wel de schijn van, maar de resultaten zijn niet precies op een manier dat:

  1. a) je er iets mee kunt aanvangen
  2. b) het zijn geld waard is.

Dat bleek onlangs nog bij de Israëlische verkiezingen. In aanloop van de verkiezingen voorspelden alle polls een stevig verlies voor Netanyahu. De dag van de verkiezingen werd er – zoals steeds de laatste decennia – gewerkt met exit-polls. Dan wordt een relevant staal van de mensen die net gestemd hebben gevraagd naar hun stemgedrag. Je zou kunnen zeggen: wat kan er mis gaan? Er is een voldoende relevant en groot staal, de mensen kunnen het moeilijk al vergeten zijn op wie ze gestemd hebben, enzovoort. Kortom: alle variabelen of fouten zijn tot een minimum herleid.

Wat was het resultaat van de exit-polls?

image002

Dat was op 17 maart 2015. Interessant.

Maar wat was de werkelijke uitslag?

image004

Dit is een gigantisch verschil van meer dan 10% … in beide richtingen. In plaats van een nek-aan-nekrace zit er een verschil tussen beide partijen van 20%! Stel dat je er als accountant 20% naast zou zitten, of als luchtverkeersleider, of als dokter, kortom als iedereen met een ernstig beroep?

Is dit nu relevant voor ondernemingen? Ja, natuurlijk, want bij verkiezingen kun je heel goed vergelijken wat het verschil is tussen het resultaat van het marktonderzoek en het resultaat. Bij bedrijven is dat veel moeilijker. Door die vaagheid en gebrek aan controle kan de marktonderzoeksindustrie zich handhaven. Mijn oproep is dan ook: stop met geld uitgeven aan die zinloze marktonderzoeken en gooi je marketing over een geheel andere boeg.

PS: bovenstaande berichten komen van deredactie.be. De hele historiek van de Israëlische verkiezingen stond op de site. Na de bekendmaking van de resultaten waren de beschamende exit-pollresultaten als enige bericht verwijderd.