DREFT: EEN ONGELOOFLIJKE CASE?

Voor wie er nog van niet overtuigd zou zijn dat het loont om slechts één waarde te kiezen en die consequent te benadrukken, belichten we de case van het afwasmiddel Dreft. Dat product van P&G is er in geslaagd decennialang marktleider te blijven met … onzin.

Dreft gaat langer mee?

Dreft is nu ook een wasmiddel, maar traditioneel was het een afwasmiddel dat als belangrijkste troef uitspeelde dat het langer meeging dan de andere, goedkopere merken. Het merk wordt al decennia gezien als de marktleider van de handafwasmiddelen. Eigenaardig genoeg heeft het dat succes niet kunnen herhalen op het moment dat vaatwasmachines gemeengoed werden, terwijl je toch zou verwachten dat die sprong vanzelfsprekend is. Het lijkt er wel op dat het succesvol is in het positioneren van haar wasmiddelen voor kleding. Niet dat Dreft in de wasmachine langer meegaat of dat je er minder van nodig hebt, maar vreemd genoeg als veilig voor je was. Speelt daar een onbewuste associatie met het wassen met de hand?

Wat is de onzin van Dreft?

De propositie van Dreft afwasmiddel, dat het langer meegaat, veel langer, zit in ons collectief geheugen. Maar wat betekent dat, langer meegaan? Dat is bijzonder.

In de eerste plaats omdat de kost per afwasbeurt sowieso gering is. Het verschil tussen Dreft en de gevreesde ‘goedkopere imitatie’ gaat over hooguit 1 cent per afwasbeurt verschil. Per jaar de prijs van twee flessen cola. Niet echt iets waar het gemiddelde gezin van wakker ligt.

In de tweede plaats is het fundamenteel onzin omdat het gebruik van afwasmiddel niet echt een exacte wetenschap is. Er is niemand die weet hoeveel hij moet gebruiken om precies voldoende te hebben voor de afwas. We knijpen eens goed in de fles tot we denken dat we voldoende schuim hebben en komen we op het einde wat te kort, dan spuiten we er nog wat bij. Meestal echter hebben we teveel en loopt de rest weg via het afvoerputje. Weg besparing.

De claim van Dreft dat je veel minder nodig hebt, of dat je met dezelfde hoeveelheid meer mee kunt afwassen is in een laboratoriumsituatie waarschijnlijk correct, maar in praktijk in het beste geval futiel en in het slechtste geval irrelevant.

Hoe kan onzin toch tot succes leiden?

Ondanks de onzin van de claim van Dreft, is het merk er toch marktleider mee geworden en dat is een prestatie, maar het heeft dan ook veel reclamegeld gekost.

Wat echter vooral zo boeiend is: waarom is het dan toch gelukt en wat kunnen we er van leren?

Het is niet zo heel moeilijk. De Dreft-case is een voorbeeld bij uitstek van de kracht van de herhaling. Kies één invalshoek en blijf op diezelfde spijker kloppen. Als Dreft er zo succesvol mee geworden is, stel je dan eens voor dat je hetzelfde doet met inhoudelijk wel een sterk verhaal.

Frank Wouters
Sinds enkele jaren hebben wij een methode ontwikkeld om in sessies van vier maal twee uur tot een inhoudelijk sterk verhaal te komen. Vraag gerust hoe dat voor uw bedrijf het verschil kan maken.

EXIT POLLS

Ik voer al jaren een strijd tegen marktonderzoek. Niet om er gewoon tegen te zijn. Ik heb er geen bezwaar tegen dat ze gebruikt worden als vermaak en zelfs niet als inspiratie. Ik word wel obstinaat als marktonderzoeken gezien worden als het fundament van marketing. Dat is niet gewoon vervelend. Dat houdt marketing op het verkeerde spoor en zorgt voor de verkeerde allocatie van investeringen.

Marktonderzoek is een slecht antwoord op de verkeerde vraag. Het is de verkeerde vraag omdat het niet belangrijk is wat mensen nu denken, maar het is de taak van marketing om hun denken te beïnvloeden. Als je de markt volgt, ben je te laat. Een goede marketeer maakt zijn markt.

Dat het een slecht antwoord is, daarmee bedoel ik dat marktonderzoek niet wetenschappelijk is. Het heeft er wel de schijn van, maar de resultaten zijn niet precies op een manier dat:

  1. a) je er iets mee kunt aanvangen
  2. b) het zijn geld waard is.

Dat bleek onlangs nog bij de Israëlische verkiezingen. In aanloop van de verkiezingen voorspelden alle polls een stevig verlies voor Netanyahu. De dag van de verkiezingen werd er – zoals steeds de laatste decennia – gewerkt met exit-polls. Dan wordt een relevant staal van de mensen die net gestemd hebben gevraagd naar hun stemgedrag. Je zou kunnen zeggen: wat kan er mis gaan? Er is een voldoende relevant en groot staal, de mensen kunnen het moeilijk al vergeten zijn op wie ze gestemd hebben, enzovoort. Kortom: alle variabelen of fouten zijn tot een minimum herleid.

Wat was het resultaat van de exit-polls?

image002

Dat was op 17 maart 2015. Interessant.

Maar wat was de werkelijke uitslag?

image004

Dit is een gigantisch verschil van meer dan 10% … in beide richtingen. In plaats van een nek-aan-nekrace zit er een verschil tussen beide partijen van 20%! Stel dat je er als accountant 20% naast zou zitten, of als luchtverkeersleider, of als dokter, kortom als iedereen met een ernstig beroep?

Is dit nu relevant voor ondernemingen? Ja, natuurlijk, want bij verkiezingen kun je heel goed vergelijken wat het verschil is tussen het resultaat van het marktonderzoek en het resultaat. Bij bedrijven is dat veel moeilijker. Door die vaagheid en gebrek aan controle kan de marktonderzoeksindustrie zich handhaven. Mijn oproep is dan ook: stop met geld uitgeven aan die zinloze marktonderzoeken en gooi je marketing over een geheel andere boeg.

PS: bovenstaande berichten komen van deredactie.be. De hele historiek van de Israëlische verkiezingen stond op de site. Na de bekendmaking van de resultaten waren de beschamende exit-pollresultaten als enige bericht verwijderd.