Een goede actie geeft een antwoord op de juiste vraag

Teveel acties worden ‘bedacht’. Daarmee bedoel ik dat van teveel marketing afstraalt dat er geen connectie is met het probleem dat marketing verondersteld wordt op te lossen. Je merkt aan alles dat mensen gestimuleerd werden om met iets te komen, een leuke campagne, los van een goede probleemanalyse.

Ik zou honderden voorbeelden kunnen geven, maar ik neem er eentje willekeurig uit, die me toevallig onder ogen komt: de actie ‘gelukzak’ van de VLAM. Die wordt verondersteld het bakkersbezoek te promoten. De actie is als volgt: tijdens één weekend (of zolang de voorraad strekt) wordt je brood verpakt in een zogenaamde ‘gelukzak’. Als je bij een volgend bezoek je gegevens invult op die zak en het strookje in een urne deponeert kun je een jaar lang brood winnen bij de betreffende bakker (250 broden).

Wat is er mis aan die actie? Toch leuk gevonden ‘gelukzak’?

Als een actie ‘leuk gevonden’ is, moet je al op je hoede zijn, want vaak worden reclamemakers verliefd op hun eigen idee. Dat is hier het geval omdat deze organisatie onlangs nog de bakkers op het hart drukte nooit iets anders dan hun eigen publiciteit op de broodzakken te aanvaarden.

Maar misschien is dit wel een bijzonder krachtige tool om aan klantenbinding te doen? Hoe dan? Welke klant gaan ze aantrekken die normaal niet naar de warme bakker gaat en die nu komt omdat hij de kans heeft op 250 broden? Ik zie hem of haar niet voor me. Wat verhindert die persoon om bij de warme bakker te komen? Is het de prijs van het brood? Is het onderscheid met supermarktbrood onvoldoende? Is het probleem de verplaatsing? Ik kan het niet afleiden uit de actie en ik vrees dat de bedenkers het ook niet weten.

Ook opvallend is dat de actie twee dagen duurt. Dat is extreem kort, zeker onvoldoende om een gewoonte te kweken of van toevallige klanten vaste klanten te maken. Het is nu ook niet zo dat ik een nota in mijn agenda ga maken dat ik dat weekend zeker naar de warme bakker moet gaan. Wow, één kans op 250 broden, die ik nog allemaal moet afhalen ook. Nochtans wordt de publiciteit heel wat (gemeenschaps)geld voor vrijgemaakt. Maar ook de bakker moet investeren: 250 broden moet hij weggeven. Ik ken de marges op brood niet exact, maar stel dat dit na alle kosten 20% is. Dan moet de bakker minstens 1.000 broden extra verkopen om die kost eruit te halen. Op die twee dagen gaat dat niet lukken. Maar misschien krijg je daardoor meer vaste klanten en kopen die klanten die dag ook wat anders kopen? Dat zou kunnen, maar dan moet het thema van de actie daar meer op gericht zijn. Stel, en dan ben ik waanzinnig optimistisch, dat een bakker 20 nieuwe klanten krijgt op die twee dagen. Dan heb je dus 19 pechvogels, die de bakker alleen maar zal associëren met verliezen. Maar we verwachten wel dat die 19 (nummer 20 heeft immers gratis brood), die vroeger nooit kwamen, goed zijn voor 53 broden per kop. Ik kan je garanderen dat dit niet gaat gebeuren.

Natuurlijk zit er een fout in mijn redenering: de prijs kan ook gewonnen worden door je een van bestaande klanten. Dan gaan de 250 broden van je bestaande omzet af en dan moet je er 1.250 extra broden verkopen om de actie eruit te halen.. Bovendien is het duidelijk dat je bestaande verliezende klanten, die de moeite hebben gedaan de strook in te vullen, je bakkerij associëren met een onnozel en irrelevant spelletje waar ze alweer niets mee hebben gewonnen. Want 250 broden winnen, dat is … eigenlijk ook al totaal niet spannend.

Kortom: ga eerst eens kijken wat het probleem is en dan is de oplossing vaak verbazend eenvoudig.