Het bedrijf dat alles kan …

Wanneer beginnen klanten en bedrijven eindelijk te beseffen dat een organisatie niet alles kan zijn voor iedereen? Bedrijven weten het meestal wel, maar houden voor de buitenwereld de illusie in stand. Ze willen zo weinig mogelijk laten zien waar hun beperkingen liggen. Dat kun je een tijdje volhouden, met name als je concurrenten zich in dezelfde illusie nestelen. Maar het gebrek aan duidelijkheid creëert gefrustreerde en ontgoochelde klanten. Ze krijgen niet wat ze willen en begrijpen niet waarom.

De redenen waarom bedrijven zich blijven presenteren als alleskunners zijn voornamelijk een drang tot vermeende klantgerichtheid – de klant is immers koning – en angst om te kiezen voor een sterke kernwaarde.

Wat ze uit het oog verliezen is dat een organisatie onmogelijk ingericht kan zijn op het vervullen van alle klantbehoeften.

Nemen we als voorbeeld een bedrijf dat kantoorinrichting levert. Als je snel wilt zijn en een grote keuze wilt leveren, moet je veel voorraad houden, een groot magazijn hebben, voldoende personeel, een groot bestelwagenpark, enzovoort. Dan kun je niet de goedkoopste zijn. Telkens opnieuw hoor ik dan het argument: ja, maar voor die klant die op prijs speelt, hebben we in ons ruime assortiment ook wel enkele goedkope modellen. Dat is typisch een voorbeeld van tunnelvisie. De leverancier gaat er dan van uit dat de klant sowieso bij hem koopt. Hij vergeet voor zijn gemoedsrust dat hij op het vlak van prijs nooit opkan tegen het bedrijf dat alleen maar een beperkt assortiment goedkope, goedlopende meubels heeft, met een kleine voorraad en veel minder kosten.

Met andere woorden: je structuur bepaalt wat je het best kunt leveren en je structuur is gebaseerd op de conceptuele keuze die je maakt of ooit gemaakt hebt. Je mag nog zo klantgericht zijn als je wil, je structuur laat alleen maar toe dat je tegemoet komt aan de individuele wensen van een klant voor zover die overeenstemmen met de keuze die jij al gemaakt hebt.

Als je geen conceptuele keuze maakt, blijf je steken ergens in de anonimiteit van het midden en dan kun je maar beter bidden dat je concurrenten ook geen keuze maken.