RYANAIR: EEN VLUCHT TE VER?

Ryanair is altijd een voorbeeld geweest van conceptuele consequentie. Hun prijsconcept is niet mijn favoriete, en ze waren ook niet de eerste om het op die manier te proberen in de luchtvaartsector, maar de manier waarop zij het toepasten was ongekend goed.

Zij slaagden erin om hun kostenbewustzijn in alles door te laten zinderen en schaamden zich er niet voor om hun klanten duidelijk te maken welke opofferingen er van hen verlangd werden in ruil voor een belachelijk lage ticketprijs. Als ze even uit de publiciteit weggleden volstond een waanzinnig idee weer om alle pers te mobiliseren. Het voorstel mocht dan absurd zijn, het had altijd te maken met het signaal: wij hebben de allerlaagste prijzen: van betalen voor het toilet tot het creëren van staanplaatsen.

Conceptwisseling

Nu heeft Ryanair aangekondigd om te gaan vliegen vanaf de grote luchthavens, Zaventem om te beginnen en straks ook Schiphol. Waarom ontstaat hier nu zoveel ophef over? Je zou kunnen denken dat door de angstreacties van de concurrenten komt, dat klopt gedeeltelijk, of door de neus voor publiciteit van O’Reilly, ook dat zal wel kloppen. Maar de belangrijkste reden waarom dit item het nieuws beheerst is omdat zelfs de man in de straat de wijziging in het concept aanvoelt.

Ryanair is door zijn conceptuele orthodoxie marktleider geworden. Nu hebben zij beslist om zich ook als marktleider te gaan gedragen. Twee vragen roept dit op: waarom doen ze dit en is het verstandig?

Waarom?

Als we het waarom moeten duiden is het moeilijk hier een nobele gedachte achter te zoeken. Ook tijdens de persconferentie werd er alleen maar oorlogstaal gesproken. Het is niets anders dan een agressieve poging om marktaandeel te veroveren of te heroveren, een drang naar groei.

Daar is op zich niets mis mee, alleen mis ik het oog op de klant. Ze hebben het wel over klanten, maar niet over hun voordeel. Ze hebben het over aantallen en marktaandelen. Dat gaat helemaal voorbij aan het conceptdenken. Dat begint bij de klant, ook als dat de prijsklant is die de compromissen moet slikken die bij een lage prijs horen.

Is het verstandig?

Op zich is er niets mis mee om je je te gaan gedragen als een marktleider als je dat ook bent. De marktleider heeft echter maar twee keuzes: ofwel de dominante waarde die hij voert (in dit geval prijs) dominant te laten blijven in de sector. Dat betekent dat Ryanair de mensen ervan moet blijven overtuigen dat je een ticket alleen koopt op basis van prijs.

De andere mogelijke strategie voor de marktleider is om op alle potentiële motieven van klanten in te spelen. Het lijkt erop dat Ryanair die kant opgaat en dan zullen ze het lastig krijgen. Natuurlijk zullen ze juichend uitpakken met groeicijfers, maar hun rendement kunnen ze onmogelijk handhaven, want een verspreiding van de focus kost handenvol geld.

Hoe moeten de concurrenten nu reageren?

In een eerste reactie lijken de concurrenten in de tegenaanval te willen gaan op prijs. Dat is niet verstandig. Daar is Ryanair veel beter in en het bevestigt de kernwaarde van Ryanair. Bovendien kan Ryanair dan rustig blijven focussen.

Het beste is om de markt te profileren waarbij elke luchtvaartmaatschappij zijn eigen publiek creëert op basis van andere aankoopmotieven. Dan krijgt Ryanair op alle flanken tegenstanders die hun eigen kracht ontwikkelen. Sommigen zullen de markt nemen van de luxe, anderen zullen een creatievere keuze maken. Zelfs op prijs zullen er dan mogelijkheden ontstaan, want als Ryanair ook geld en organisatorische middelen vrij moet maken om niet alleen de prijskoper te behagen, dan krijgen één of twee concurrenten ruimte om het op dat vlak beter te doen, namelijk op de manier dat Ryanair het deed voor ze hun strategie wijzigden.

Frank Wouters

Frank Wouters is strategisch marketeer en auteur van De Bedrijfsnar (2001) en Honshitsu, de Essentie van Marketing en de Marketing van de Essentie (2013).

Een goede actie geeft een antwoord op de juiste vraag

Teveel acties worden ‘bedacht’. Daarmee bedoel ik dat van teveel marketing afstraalt dat er geen connectie is met het probleem dat marketing verondersteld wordt op te lossen. Je merkt aan alles dat mensen gestimuleerd werden om met iets te komen, een leuke campagne, los van een goede probleemanalyse.

Ik zou honderden voorbeelden kunnen geven, maar ik neem er eentje willekeurig uit, die me toevallig onder ogen komt: de actie ‘gelukzak’ van de VLAM. Die wordt verondersteld het bakkersbezoek te promoten. De actie is als volgt: tijdens één weekend (of zolang de voorraad strekt) wordt je brood verpakt in een zogenaamde ‘gelukzak’. Als je bij een volgend bezoek je gegevens invult op die zak en het strookje in een urne deponeert kun je een jaar lang brood winnen bij de betreffende bakker (250 broden).

Wat is er mis aan die actie? Toch leuk gevonden ‘gelukzak’?

Als een actie ‘leuk gevonden’ is, moet je al op je hoede zijn, want vaak worden reclamemakers verliefd op hun eigen idee. Dat is hier het geval omdat deze organisatie onlangs nog de bakkers op het hart drukte nooit iets anders dan hun eigen publiciteit op de broodzakken te aanvaarden.

Maar misschien is dit wel een bijzonder krachtige tool om aan klantenbinding te doen? Hoe dan? Welke klant gaan ze aantrekken die normaal niet naar de warme bakker gaat en die nu komt omdat hij de kans heeft op 250 broden? Ik zie hem of haar niet voor me. Wat verhindert die persoon om bij de warme bakker te komen? Is het de prijs van het brood? Is het onderscheid met supermarktbrood onvoldoende? Is het probleem de verplaatsing? Ik kan het niet afleiden uit de actie en ik vrees dat de bedenkers het ook niet weten.

Ook opvallend is dat de actie twee dagen duurt. Dat is extreem kort, zeker onvoldoende om een gewoonte te kweken of van toevallige klanten vaste klanten te maken. Het is nu ook niet zo dat ik een nota in mijn agenda ga maken dat ik dat weekend zeker naar de warme bakker moet gaan. Wow, één kans op 250 broden, die ik nog allemaal moet afhalen ook. Nochtans wordt de publiciteit heel wat (gemeenschaps)geld voor vrijgemaakt. Maar ook de bakker moet investeren: 250 broden moet hij weggeven. Ik ken de marges op brood niet exact, maar stel dat dit na alle kosten 20% is. Dan moet de bakker minstens 1.000 broden extra verkopen om die kost eruit te halen. Op die twee dagen gaat dat niet lukken. Maar misschien krijg je daardoor meer vaste klanten en kopen die klanten die dag ook wat anders kopen? Dat zou kunnen, maar dan moet het thema van de actie daar meer op gericht zijn. Stel, en dan ben ik waanzinnig optimistisch, dat een bakker 20 nieuwe klanten krijgt op die twee dagen. Dan heb je dus 19 pechvogels, die de bakker alleen maar zal associëren met verliezen. Maar we verwachten wel dat die 19 (nummer 20 heeft immers gratis brood), die vroeger nooit kwamen, goed zijn voor 53 broden per kop. Ik kan je garanderen dat dit niet gaat gebeuren.

Natuurlijk zit er een fout in mijn redenering: de prijs kan ook gewonnen worden door je een van bestaande klanten. Dan gaan de 250 broden van je bestaande omzet af en dan moet je er 1.250 extra broden verkopen om de actie eruit te halen.. Bovendien is het duidelijk dat je bestaande verliezende klanten, die de moeite hebben gedaan de strook in te vullen, je bakkerij associëren met een onnozel en irrelevant spelletje waar ze alweer niets mee hebben gewonnen. Want 250 broden winnen, dat is … eigenlijk ook al totaal niet spannend.

Kortom: ga eerst eens kijken wat het probleem is en dan is de oplossing vaak verbazend eenvoudig.

Wat is er mis met onze economie?

Niets, blijkbaar. De afgelopen maanden heb ik een aantal projecten opgezet in en om mijn huis. Zo moest de tuin dringend aangepakt worden. Ik heb 5 tuinaannemers aangeschreven, waarvan drie via de veel op de radio gepromote tuinaannemer.be. U weet wel die van: een tuin dat is keihard genieten. Dat is wel op voorwaarde dat je iemand vindt om hem aan te leggen. Ik kreeg in totaal welgeteld twee antwoorden. Een mailtje dat ik zou gecontacteerd worden, een ander dat ze me zouden bellen. Van die twee heeft er één ook daadwerkelijk gereageerd. Denk nu niet dat het ging om enkele struiken en wat gazon. Het gaat om een voor- en achtertuin van meer dan een halve hectare en een mooi terras met een oprit.

Ik had dus uiteindelijk op mijn vijf aanvragen, niet meer dan één antwoord. Die jongen heeft een mooi plan getekend en drie dagen later zijn ze er aan begonnen. Bovendien leveren ze fantastisch werk. Ik zie vijf man bezig op het ogenblik dat ik deze column schrijf. Ik heb het dus niet moeten doen met knoeiers die geen werk hadden. Zegt het spreekwoord niet dat als je iets gedaan wilt krijgen, je het moet vragen aan iemand die het al echt druk heeft?
Nadat we de opdracht hadden getekend vroeg de man nog waarom we zijn bedrijf hadden uitgekozen. Wat moest ik zeggen? Omdat hij gereageerd heeft. Laat ik dus niet horen dat tuinaannemers een probleem hebben en hou het geld voor die spotjes in je zak.
Sinds vier weken probeer ik nu een offerte te krijgen voor dakwerken. Er moeten onder andere twee schoorstenen opnieuw opgebouwd worden. Er is zowaar al iemand gekomen en nu is de vervolgafspraak voor de offerte al vijf (!) maal verzet. Excuseer, ik moet me preciezer uitdrukken: de man is al vijf keer op het afgesproken tijdstip zonder verwittiging niet komen opdagen, waarna ik hem bel. Tot nu toe vond ik het een sport om de man toch nog op telkens op te bellen. De laatste twee keren was ik zelfs niet thuisgebleven. Ik belde hem gewoon al in de veronderstelling dat hij toch niet geweest was, en dat klopte. Nu vind ik het echter helemaal niet leuk meer en ga op zoek naar iemand die toch graag een opdracht heeft. In de huidige economie moet dat toch lukken, zou je denken, of is iedereen druk met klagen?

De 5 grootste onderhandelingsfouten

Onderhandelen is een van die vaardigheden, net zoals verkopen en vrijen, waarvan iedereen wel denkt dat hij haar beheerst. Ook ik denk dat af en toe, maar misschien met reden omdat ik er een jaar lang een bijzondere cursus voor heb gevolgd aan de KU Leuven.

Het zou niet slecht zijn als iedereen het als een echte vaardigheid zou zien want er valt met onderhandelen meer geld te verdienen dan met hard werken. Het is opvallend hoe mensen die in het dagelijks leven zich de moeite getroosten een coupon uit te knippen om 0,50 Euro korting te krijgen op hun koffie, van zodra ze over een grote aankoop als een huis of een auto, plots toegevingen doen van duizenden euro’s in een fractie van een seconde. De laatste maanden was ik toevallig weer erg actief in onderhandelingen en verbaasde me telkens weer over de fouten die, zelfs ervaren managers en zakenmensen, blijven maken. Vandaar even deze column. Ik overloop de 5 fouten die het meeste schade aanrichten:

1. De deal te graag willen.
Dit is altijd een lastige, want in principe ga je onderhandelen om iets te bereiken, als je iets wilt. Toch is dat ook je grootste valkuil, want de beste deals doe je net als je iets niet al te graag wilt. Ga ervan uit dat de andere partij je gretigheid kan ruiken en dit zoete parfum om zal zetten in harde cash. Maak daarom goed je huiswerk. Als je koper bent: dat huis is niet het enige huis, het is waarschijnlijk niet eens het beste huis. Er is een reden waarom de ander verkoopt, er is een reden waarom het nog niet verkocht is. De deal van je leven bestaat, maar niet als je denkt dat het de deal van je leven is.
Dat betekent overigens niet dat je afstandelijk moet onderhandelen. Emotie kan een belangrijke katalysator zijn, maar hoe dat werkt is misschien voor een ander artikel.

2. Niet onderhandelen
Deze fout kan het gevolg zijn van de vorige. Je wilt iets zo graag dat je de vraagprijs geeft. Hoewel er omstandigheden kunnen zijn waarin dit verantwoord is (het bedrag is te klein, je loopt het risico in een opbod terecht te komen of het zou de relatie verzuren), toch moet je dit vermijden. Ingaan op het eerste bod maakt iedereen ongelukkig. Jou omdat je weet dat je teveel hebt betaald en de ander omdat hij de indruk krijgt dat hij te weinig heeft gevraagd of teveel heeft geboden.

3. Zelf de onderhandelingen willen voeren
De onderhandeling door iemand anders laten voeren heeft 2 grote voordelen. In de eerste plaats heeft een onafhankelijke onderhandelaar een veel zakelijkere kijk op de deal. Hij komt los van de emotie die leidt tot de eerst genoemde fout.
In de tweede plaats omdat je een onafhankelijke onderhandelaar verder kunt laten gaan dan je zelf zou durven. Springt de deal af, dan kun je hem nog altijd van de zaak aftrekken en zonder gezichtsverlies zelf gaan onderhandelen. Je weet dan in ieder geval wat niet mogelijk is en je kunt zoeken naar het mogelijke.
Op deze fout bestaat de variant dat je iemand de onderhandelingen laat voeren die een ander belang heeft dan de deal te laten lukken tegen de beste voorwaarden. Dat kan bijvoorbeeld een onderhandelaar zijn die per uur wordt betaald, een makelaar die slechts een klein percentage heeft op de geboekte onderhandelingswinst of mensen die een belangrijke functie krijgen na een eventuele fusie of overname. Je mag er zeker van zijn dat jij opdraait voor dat eigenbelang.

4. De tegenpartij geloven
Ga ervan uit dat alle informatie die de tegenpartij geeft waarschijnlijk fout is en zeker onvolledig. Ook hier geldt dat je je huiswerk moet doen. Uiteindelijk wint de persoon met de meeste kennis. Een belangrijk deel van die kennis is de kennis over wat de ander weet of denkt te weten, over wat hij wil en denkt te willen. Beschouw elke informatie die je niet hebt kunnen dubbelchecken als onbestaande en zorg ervoor dat je nooit betaalt voor iets wat onzeker is. Onzekerheid moet ten koste gaan van diegene die het creëert of in stand houdt.
Als je die aan die twee principes vasthoudt, zul je nooit bedrogen worden. Betekent dit dat je nooit een gok mag wagen? Natuurlijk mag je dat, zolang je maar weet dat je die gok op eigen risico neemt.

5. Een zwak openingsbod
Onderhandelen is beïnvloeden, het masseren van de diepste emoties van de mens. Je openingsbod zorgt ervoor dat je de hoop en de verwachting van de andere partij herijkt naar wat jij wil. Doe echter geen wild bod, want dan riskeer je dat de onderhandelingen onmiddellijk afspringen en kun je alleen nog met een sterk verzwakte positie naar de tafel terugkeren. Daarom moet je je zeer scherpe bod altijd goed onderbouwen.

Ten slotte: natuurlijk zijn er nog tientallen andere fouten die je kunt begaan, maar een goede onderhandelaar zorgt ervoor dat iedereen tevreden van de tafel wegloopt en op die manier denkt dat hij een goede onderhandelaar is. Dus als je in het verleden denkt fantastisch onderhandeld te hebben, betekent dat helemaal niet dat je een prachtige deal hebt bereikt. Maar laat dat vooral je goed gevoel niet verpesten. Er is nu toch niets meer aan te doen.

Het bedrijf dat alles kan …

Wanneer beginnen klanten en bedrijven eindelijk te beseffen dat een organisatie niet alles kan zijn voor iedereen? Bedrijven weten het meestal wel, maar houden voor de buitenwereld de illusie in stand. Ze willen zo weinig mogelijk laten zien waar hun beperkingen liggen. Dat kun je een tijdje volhouden, met name als je concurrenten zich in dezelfde illusie nestelen. Maar het gebrek aan duidelijkheid creëert gefrustreerde en ontgoochelde klanten. Ze krijgen niet wat ze willen en begrijpen niet waarom.

De redenen waarom bedrijven zich blijven presenteren als alleskunners zijn voornamelijk een drang tot vermeende klantgerichtheid – de klant is immers koning – en angst om te kiezen voor een sterke kernwaarde.

Wat ze uit het oog verliezen is dat een organisatie onmogelijk ingericht kan zijn op het vervullen van alle klantbehoeften.

Nemen we als voorbeeld een bedrijf dat kantoorinrichting levert. Als je snel wilt zijn en een grote keuze wilt leveren, moet je veel voorraad houden, een groot magazijn hebben, voldoende personeel, een groot bestelwagenpark, enzovoort. Dan kun je niet de goedkoopste zijn. Telkens opnieuw hoor ik dan het argument: ja, maar voor die klant die op prijs speelt, hebben we in ons ruime assortiment ook wel enkele goedkope modellen. Dat is typisch een voorbeeld van tunnelvisie. De leverancier gaat er dan van uit dat de klant sowieso bij hem koopt. Hij vergeet voor zijn gemoedsrust dat hij op het vlak van prijs nooit opkan tegen het bedrijf dat alleen maar een beperkt assortiment goedkope, goedlopende meubels heeft, met een kleine voorraad en veel minder kosten.

Met andere woorden: je structuur bepaalt wat je het best kunt leveren en je structuur is gebaseerd op de conceptuele keuze die je maakt of ooit gemaakt hebt. Je mag nog zo klantgericht zijn als je wil, je structuur laat alleen maar toe dat je tegemoet komt aan de individuele wensen van een klant voor zover die overeenstemmen met de keuze die jij al gemaakt hebt.

Als je geen conceptuele keuze maakt, blijf je steken ergens in de anonimiteit van het midden en dan kun je maar beter bidden dat je concurrenten ook geen keuze maken.