We moeten (n)iets meer doen met sociale media!

In marketingafdelingen en boardrooms wereldwijd weerklinken deze kreten: we raken hopeloos achter! We moeten ons profileren in de nieuwe sociale media! We moeten actiever zijn op Facebook, Twitter en dies meer, anders verliezen we een hele generatie! Vervolgens worden er in al die bedrijven samen miljarden geïnvesteerd in deze projecten en hele volksstammen houden zich bezig met de social mediatak van hun strategie.

Mijn advies is: raak vooral niet in paniek, neem afstand en stel de juiste vragen. Hou altijd in gedachten dat het verkeerd is om vanuit het medium te vertrekken. Zolang je vraag uitgaat van Facebook of Twitter, zul je nooit tot het juiste antwoord komen.

Vraag dus niet: Wat kunnen we op Facebook doen of hoe kunnen we het meest halen uit Twitter?

Je begint met: wat wil ik communiceren aan wie? Dan kan blijken dat Facebook of Twitter een goed medium is, maar het resultaat kan ook iets anders zijn, namelijk dat je er commercieel niets te zoeken hebt. Je vraagt toch ook niet: wat kunnen we op billboards doen, of waar kunnen we op tv mee adverteren? Je vertrekt altijd van je strategie en die is niet à priori niet mediumgebonden.

Wees dus op je hoede als iemand met grootse plannen aankomt voor aanwezigheid op Facebook ‘omdat je er nu eenmaal moet zijn als je nog mee wilt’. Herinner je je nog dat iedereen een filiaal moest openen op Second Life? Of hebben we in de collectieve vergeetput van de schaamte gestoken dat er ongeveer het Bruto Nationaal Product van een gemiddeld Afrikaans land is gevloeid naar wat nu een virtuele spookstad is, niet veel anders dan de verlaten stadjes van misleide goudzoekers in Californië.

Is Facebook daarin fundamenteel anders? Het gaat dezelfde richting uit. Facebook is een sociaal medium en daar verkopen is even populair en effectief als iets proberen te slijten aan je vrienden, buren of vage kennissen.

Grote merken als Nordstrom en Gap beginnen hun facebookwinkels af te bouwen of hebben hem al gesloten. Voorbeeld bij uitstek Gamestop, die als videospelletjesverkoper toch bij uitstek zich in de juiste omgeving bevindt. Niet verwonderlijk dat ze 3,5 miljoen fans hebben op Facebook, een gigantisch succes. Gamestop heeft zijn winkeltje op Facebook opgedoekt wegens gebrek aan commercieel succes.

Krampachtig zie je nu bedrijven vooral nog proberen hun succes op Facebook te bewijzen. Natuurlijk, er is veel geld naartoe gegaan en de job en de reputatie van een aantal mensen hangt ervan af. Die krampachtigheid uit zich voornamelijk in advertenties die dan in de eerste plaats verwijzen naar hun Facebookpagina. Met andere woorden: ze verliezen het oog op de bal en plots wordt het hebben van een fanbase op Facebook een doel op zich, in de hoop dat die mensen gaan kopen. Volgens mij kun je dan beter dat tussenstadium overslaan en direct voor je product reclame maken, in plaats van voor een gratis pagina.