Reclamebureaus

Onlangs had ik het er nog over met een collega, dat het zo moeilijk is een goed reclamebureau te vinden. Natuurlijk zijn er voldoende op de markt: van de iets te creatieve schooldropout tot het vermaarde internationale bureau waar de top prachtige promotie voert voor het bureau en de account behandeld wordt door stagiairs. Maar goed, jij bent een ondernemer of manager en je wilt je boodschap naar buiten brengen. Waar moet je op letten als je besluit met een bureau in zee te gaan voor een effectieve campagne? Over welke capaciteiten moet een reclameagentschap bezitten.

  1. Begrip van concepten
  2. Correcte notie van creativiteit
  3. Kunnen rekenen

 1. Begrip van concepten

In een column van mij zal het niemand verbazen dat dit als eerste voorwaarde genoemd wordt. Dat betekent niet dat een reclamebureau je concept moet bedenken. Dat zou kunnen als je er nog geen hebt, maar dat zou niet mogen gebeuren naar aanleiding van een campagne. Als je een campagne wilt lanceren, dan moet je vooral mensen hebben die je concept begrijpen, zich daarnaar willen schikken en er op door kunnen denken. Dat brengt ons meteen bij het volgende punt.

2. Correcte notie van creativiteit

Het is interessant de discussies op een website als die van Adformatie.nl te volgen. Zo was er eens een discussie over de campagne van Zeeman, die met het merk Frank furore maakte op de Amsterdam Fashion Week. Een bijzonder geslaagde stunt omdat hij het extralow budgetmerk Zeeman in een totaal ander perspectief plaatste. Je kreeg als het ware een excuus aangereikt om bij Zeeman kleding te kopen. Maar los van de impact en het resultaat van de actie, was het debat bij reclamemakers op die website bijzonder boeiend. De kern ervan draaide immers om de originaliteit van de actie. Dat vonden blijkbaar heel wat reclamemakers de essentie van de discussie. Zij wezen op eerdere soortgelijke campagnes, beschuldigden het bureau van gebrek aan originaliteit, enzovoort. Als je dat soort professionals tegenkomt, moet je vooral hard wegrennen met je zakken dicht. Je hebt dan te maken met mislukte kunstenaars die denken dat ze bezig zijn met de creatie van een kunstwerk waarmee ze kunnen schitteren in hun wereldje en er het liefst nog een internationale prijs mee winnen. Hoe halen ze het in deze tijd nog in hun hoofd? Creativiteit is niet absoluut. Absolute creativiteit is het makkelijkste wat er is, elke gek kan het. In mijn hoofd heb ik de mooiste beelden omdat ik geen rekening moet houden met de weerbarstigheid van de realiteit. Echte creativiteit opereert optimaal binnen grenzen. In de eerste plaats is dat het concept. Als je een campagne-idee naadloos kunt toepassen op elk ander product, is het waardeloos. Waarom wordt bij vaak erg leuke commercials het merk niet herinnerd? Omdat men verliefd is geworden op het idee in plaats van op het product. Als iets goed gevonden is, wees op je hoede.

 3. Kunnen rekenen

Niets is zo gemakkelijk als het geld van andere mensen uitgeven. Als je dat combineert met het vorige punt, krijg je het recept voor een financiële kater. Het is geen eenvoudige taak om je advertentie-inspanning te doen renderen. Meestal moet je rekenen op een middellange-termijneffect. Reclamebureaus weten dat en zullen niet zo snel keiharde doelstellingen formuleren. Misschien is dat ook niet hun eindverantwoordelijkheid. Tenslotte staan zij niet in voor het product, alleen voor de communicatie. Maar dat zet ook de verhoudingen correct: de opdrachtgever zal uiteindelijk het succes oogsten of de pijn pakken. Het reclamebureau moet de boodschap zo efficiënt mogelijk overbrengen. Dat betekent dat ze oog moeten hebben voor de doelstellingen en de terugverdienmogelijkheden. Er moeten toch doelstellingen worden geformuleerd in de betekenis van respons en (potentiële) conversie. Als dat niet bespreekbaar is, heb je waarschijnlijk te maken met mislukte kunstenaars en kun je maar beter je geld in je zak houden.

De bedrijfsnar