Aan de uitwerpselen kent men het dier

 Vorige week werd ik op een mooie wijze geconfronteerd met het verschil tussen de klassieke en de conceptuele marketing. Toen ik pas begon met mijn marketingadvies was één van mijn klanten de optiekzaak waar ik zelf klant was. Het was een klein redelijk kleine winkel in een middelgrote stad. Na zeventien jaar kom ik er nog steeds regelmatig met plezier om wat advies te geven, hoewel ze het na al die jaren bijna onderbroken tweecijferige groei misschien niet echt meer nodig hebben. Overigens waren de jaren dat we stranden op net geen 10% de jaren dat de optiekbusiness 2 tot 4% kromp. Hoe dan ook is deze winkel intussen de grootste individuele opticien in het land. Onlangs kregen ze iemand over de vloer die bezig is met marketing voor een branche-organisatie. Hij gaf hen de stellige raad om de monturen zo aan te bieden dat klanten ze zelf konden proberen ‘want dat was de trend. Mensen willen zelf de bril kunnen opzetten’.

Dat is nu typisch voor klassieke marketing: ze kijkt wat de klant schijnbaar wenst en doet en vervolgens loopt ze hem slaafs achterna.

Het spreekt voor zich dat ik hier dwars voor ben gaan liggen. Mijn klant is groot geworden door deskundig advies en door de klant als een vaardige gids te begeleiden naar de ideale keuze. Hun klanten zijn mensen die er zich van bewust zijn dat hun bril onderdeel is van hun uitstraling.

Het feit dat ‘de tendens is dat klanten zelf willen passen en proberen’ is niets anders dan een gevolg van slechte service in het algemeen, i.e. bij concurrerende winkels. Zelf proberen is de wanhoopskreet van de niet geholpen klant.

Personeel wordt tegenwoordig teveel aangeworven als noodzakelijk kwaad. Als –meestal- zij er maar fris uitziet en niet te oud (lees: niet te duur) is, dan kan ze de winkel bezetten, letterlijk. En laten we er vooral niet teveel geld in investeren (bv. door opleiding), want voor je het weet zijn ze weg. Het gevolg hebben we allemaal al meegemaakt: ondeskundig en vaak zelfs ongeïnteresseerd personeel. Ik zal hier in een volgende column op terugkomen.

Wat ik nu wil benadrukken is dat wat de klant wil, niet altijd wet is, maar in vele gevallen een symptoom van een onderliggend ongenoegen. Klanten zijn helemaal niet onredelijk en ze willen graag geholpen worden. Maar wie doet nog de moeite om zich naar een winkel te verplaatsen, parkeergeld te betalen, zijn beurt af te wachten als de winkelbediende er even weinig van af weet als jij? Als je vroeger geld ging afhalen van je rekening, deed de loketbediende alsof je zijn geld kwam vragen. De anonieme geldautomaten waren een opluchting. Triest toch, dat een automaat het beter doet dan jij op het vlak van service? Waarom zou je naar een reisbureau gaan als het meisje achter de balie alleen maar de catalogi meegeeft of bij een gerichte vraag de reisfolders doorbladert alsof het de eerste keer is? is de verschuiving van de branche naar het internet dan een verrassing?

Toen ik de twee jongens achter de balie van een elektronicawinkel zei: ‘Ik had graag een wekkerradio gekocht.’ Duidelijk gestoord onderbraken ze hun gesprek waarna één van hen wees: ‘rechts achteraan.’

‘Ik had graag wat advies gehad.’

Met een zucht stond hij op en liep mee. Rechts achteraan aangekomen, wees hij op de twaalf modellen.

‘En wat is het verschil?’, vroeg ik. Toen begon hij de kaartjes die erbij stonden een voor een luidop te lezen. En dan maar klagen over de concurrentie van on-line aanbieders.

 

De bedrijfsnar