‘En’ is niet altijd ‘meer’

Laten we even een test doen en u moet werkelijk uw buikgevoel laten spreken. Wat spreekt u het meest aan, een titel die zegt:

Minder kosten

Of eentje die zegt:

Minder kosten & complexiteit

Als uw buikgevoel goed is, dan heeft u gekozen voor de eerste, net zoals u zou kiezen voor de eenvoudige slogan:

Minder complexiteit,

als die tegen de tweede zou worden afgezet Laten we het nu niet hebben over de negatieve formulering, maar over de &. Hoewel bijna iedereen aanvoelt dat een mededeling minder krachtig wordt van zodra we haar uitbreiden met een ‘en’, zien we het toch overal toegepast en niet eens altijd door de kleintjes met meer angst dan budget. In dit geval kwam ‘Minder kosten & complexiteit’ uit een folder van Dell. Overigens wordt het effect van de eenduidigheid sterker naarmate we de slogan zien in combinatie met andere reclame-uitingen en met name die van de concurrent.

Dat er zoveel beroep wordt gedaan op de uitbreiding met ‘en’ is uit onzekerheid. Opstellers van dergelijke campagnes of hun opdrachtgevers zijn bang iets te missen. Ze denken door twee sentimenten te bespelen meer klanten te overhalen. Het tegengestelde is waar. Hou je bij één claim en ga daar ten volle voor. Kun je het echt niet laten, zorg er dan voor dat je twee claims onderscheiden zijn, bijvoorbeeld door de ene claim aan product x te hangen en de andere aan product y, of nog door twee verschillende, opeenvolgende campagnes te lanceren. Natuurlijk is dat niet de weg van mijn voorkeur, maar ik weet dat de drang bij velen te groot blijft om toch maar zoveel mogelijk kwaliteiten van hun bedrijf, product of dienst voor zich te reserveren.

Voor wie nog niet overtuigd is: door wie zou u het liefst uw zwembad laten bouwen, de firma die gespecialiseerd is in zwembaden. Of diegene die gespecialiseerd is in zwembaden én plafonds?

De bedrijfsnar