Totaalproduct

 Binnen de conceptuele marketing zoals ik die propageer, is het begrip totaalproduct erg belangrijk. Een totaalproduct is het product zoals de klantengroep het ziet als een geheel. Zo koopt een consument geen geheel van koetswerk, motor, handrem, spiegels, wielen, enzovoort, maar een hele auto. Voor een fabrikant van auto’s kunnen die onderdelen dan weer wel totaalproducten zijn, omdat hij bij één leverancier de handremmen koopt.

Het is bijvoorbeeld een begrip dat in de positioning-theorie van Trout en Ries niet voorkomt, waardoor zij hier en daar fenomenen niet kunnen verklaren. Zij stellen bijvoorbeeld dat producten altijd splitsen en nooit samengevoegd worden. Zo zeggen zij terecht dat een auto die ook een helikopter is of een boot, niet doorbreekt op de markt. Gespecialiseerde auto’s (bv. SUV’s, cabrio’s e.d.) doen dat wel.

Zij kunnen met deze stelling echter niet verklaren waarom bijvoorbeeld de rekenbladen als Lotus 123 en tekstverwerkers als Wang of programma’s als WordPerfect, vervangen zijn door een samengevoegd programma als MS Office. In hun theorie zou een tekstverwerkingsprogramma alleen maar onderuit kunnen gehaald kunnen zijn door een nog meer gespecialiseerd programma.

Dat komt dus omdat zij het begrip totaalproduct niet hanteren. Dat heeft ook in de dagelijkse marketingpraktijk zijn gevolgen. Zo zien we dat nog teveel bedrijven de markt benaderen vanuit hun technische capaciteiten in plaats van te denken vanuit een totaalproduct.

Een praktisch voorbeeld: stel je voor dat je een vochtplek hebt in je huis. Die kan veroorzaakt zijn door lekkend sanitair of een gesprongen buis, het kan zijn dat opstijgend vocht de oorzaak is, of dat het probleem ligt bij slagregen of nog door een lek in het dak. Erger nog: het kan een combinatie van die factoren zijn. Jou maakt het niet uit hoe het vocht er gekomen is. Jij wilt het opgelost zien. Dat is echter niet zo eenvoudig. Er is namelijk naar mijn weten geen enkel bedrijf dat uitgaat van het probleem, het totaalproduct ‘oplossen van vochtproblemen’. Naargelang de oorzaak moet ik een ander bedrijf contacteren. Dat betekent dus dat jij als niet-expert zelf al een diagnose moet stellen. Diegene die adverteren dat ze vochtproblemen oplossen, doen dat alleen voor opstijgend vocht. Als het geen opstijgend vocht blijkt te zijn, moet je een loodgieter bellen voor problemen met het sanitair of de leidingen, een dakdekker voor vochtinsijpeling langs boven en een schilder als je problemen hebt door slagregen.

Daarom: denk voor je eigen bedrijf goed na wat voor de klant het totaalproduct is en hoort daar iets bij wat niet tot je expertisedomein behoort, zorg dan dat je die kennis in huis haalt. Je verslaat de concurrentie met de vingers in de neus.