‘En’ is niet altijd ‘meer’

Laten we even een test doen en u moet werkelijk uw buikgevoel laten spreken. Wat spreekt u het meest aan, een titel die zegt:

Minder kosten

Of eentje die zegt:

Minder kosten & complexiteit

Als uw buikgevoel goed is, dan heeft u gekozen voor de eerste, net zoals u zou kiezen voor de eenvoudige slogan:

Minder complexiteit,

als die tegen de tweede zou worden afgezet Laten we het nu niet hebben over de negatieve formulering, maar over de &. Hoewel bijna iedereen aanvoelt dat een mededeling minder krachtig wordt van zodra we haar uitbreiden met een ‘en’, zien we het toch overal toegepast en niet eens altijd door de kleintjes met meer angst dan budget. In dit geval kwam ‘Minder kosten & complexiteit’ uit een folder van Dell. Overigens wordt het effect van de eenduidigheid sterker naarmate we de slogan zien in combinatie met andere reclame-uitingen en met name die van de concurrent.

Dat er zoveel beroep wordt gedaan op de uitbreiding met ‘en’ is uit onzekerheid. Opstellers van dergelijke campagnes of hun opdrachtgevers zijn bang iets te missen. Ze denken door twee sentimenten te bespelen meer klanten te overhalen. Het tegengestelde is waar. Hou je bij één claim en ga daar ten volle voor. Kun je het echt niet laten, zorg er dan voor dat je twee claims onderscheiden zijn, bijvoorbeeld door de ene claim aan product x te hangen en de andere aan product y, of nog door twee verschillende, opeenvolgende campagnes te lanceren. Natuurlijk is dat niet de weg van mijn voorkeur, maar ik weet dat de drang bij velen te groot blijft om toch maar zoveel mogelijk kwaliteiten van hun bedrijf, product of dienst voor zich te reserveren.

Voor wie nog niet overtuigd is: door wie zou u het liefst uw zwembad laten bouwen, de firma die gespecialiseerd is in zwembaden. Of diegene die gespecialiseerd is in zwembaden én plafonds?

De bedrijfsnar

Totaalproduct

 Binnen de conceptuele marketing zoals ik die propageer, is het begrip totaalproduct erg belangrijk. Een totaalproduct is het product zoals de klantengroep het ziet als een geheel. Zo koopt een consument geen geheel van koetswerk, motor, handrem, spiegels, wielen, enzovoort, maar een hele auto. Voor een fabrikant van auto’s kunnen die onderdelen dan weer wel totaalproducten zijn, omdat hij bij één leverancier de handremmen koopt.

Het is bijvoorbeeld een begrip dat in de positioning-theorie van Trout en Ries niet voorkomt, waardoor zij hier en daar fenomenen niet kunnen verklaren. Zij stellen bijvoorbeeld dat producten altijd splitsen en nooit samengevoegd worden. Zo zeggen zij terecht dat een auto die ook een helikopter is of een boot, niet doorbreekt op de markt. Gespecialiseerde auto’s (bv. SUV’s, cabrio’s e.d.) doen dat wel.

Zij kunnen met deze stelling echter niet verklaren waarom bijvoorbeeld de rekenbladen als Lotus 123 en tekstverwerkers als Wang of programma’s als WordPerfect, vervangen zijn door een samengevoegd programma als MS Office. In hun theorie zou een tekstverwerkingsprogramma alleen maar onderuit kunnen gehaald kunnen zijn door een nog meer gespecialiseerd programma.

Dat komt dus omdat zij het begrip totaalproduct niet hanteren. Dat heeft ook in de dagelijkse marketingpraktijk zijn gevolgen. Zo zien we dat nog teveel bedrijven de markt benaderen vanuit hun technische capaciteiten in plaats van te denken vanuit een totaalproduct.

Een praktisch voorbeeld: stel je voor dat je een vochtplek hebt in je huis. Die kan veroorzaakt zijn door lekkend sanitair of een gesprongen buis, het kan zijn dat opstijgend vocht de oorzaak is, of dat het probleem ligt bij slagregen of nog door een lek in het dak. Erger nog: het kan een combinatie van die factoren zijn. Jou maakt het niet uit hoe het vocht er gekomen is. Jij wilt het opgelost zien. Dat is echter niet zo eenvoudig. Er is namelijk naar mijn weten geen enkel bedrijf dat uitgaat van het probleem, het totaalproduct ‘oplossen van vochtproblemen’. Naargelang de oorzaak moet ik een ander bedrijf contacteren. Dat betekent dus dat jij als niet-expert zelf al een diagnose moet stellen. Diegene die adverteren dat ze vochtproblemen oplossen, doen dat alleen voor opstijgend vocht. Als het geen opstijgend vocht blijkt te zijn, moet je een loodgieter bellen voor problemen met het sanitair of de leidingen, een dakdekker voor vochtinsijpeling langs boven en een schilder als je problemen hebt door slagregen.

Daarom: denk voor je eigen bedrijf goed na wat voor de klant het totaalproduct is en hoort daar iets bij wat niet tot je expertisedomein behoort, zorg dan dat je die kennis in huis haalt. Je verslaat de concurrentie met de vingers in de neus.

BRU gaat plat

Zo, ik ben weer een schoolvoorbeeld armer. In elke lezing die ik de afgelopen jaren heb gegeven, heb ik de lof gezongen van Bru. Het verhaal van innovatie in een moeilijke branche door, tegen de trend in, water op de markt te brengen dat eigenzinnig minder bruiste, was bewonderenswaardig. In het begin moest Bru de spot doorstaan van mensen die het bestempelden als ‘Spa dat een dag had opengestaan’. Maar dat kon Bru niet schelen. De producent noemde zijn water op een slimme manier parelend en positioneerde het als het perfecte tafelwater. Niet smaakloos plat, maar ook niet oprispingbruisend. Geen tafel zonder Bru, weet je nog wel. Op die manier slaagde het merk erin leidend te worden in de restaurantbranche. Op de duur raakten we er zelf met zijn allen van overtuigd dat bij een kwalitatieve maaltijd een goed verterend water als Bru hoorde. Er was geen betere optie.

Het ging zelfs zo ver dat Spa en Perrier, behoorlijke spuiters in het waterlandschap, Bru gingen imiteren en een zacht bruisend water op de markt brachten. Met weinig succes, natuurlijk.

Ook de platte waters kregen hun klappen, zij het iets minder. Het leek erop dat Bru onaantastbaar ging worden bij de maaltijd op restaurant.

Als alle vijanden verslagen lijken, is het moment bij uitstek gekomen om de sterkste vijand van een product los te laten: zichzelf. En zie, het gebeurt ook bij Bru. Sinds kort hebben ze bij Bru bedacht dat er ook een platte versie van hun water moet komen. Met één klap vernietigen ze zo zelf hun geloofwaardigheid. Want wat is het nu: is het parelende water nu toch niet de ideale oplossing bij het eten? Waar is de overtuiging gebleven die ze zo succesvol op ons allen hebben overgebracht? Hebben ze ons altijd bedrogen of doen ze dat nu alleen recent? Jammer, Bru, maar het zal niet werken als de concurrenten nu hun slag slaan.

Gelukkig waren ze bij Bru wel zo slim om geen sterk bruisende variant te creëren, maar wie weet komt dat nog wel. Ik hou mijn hart vast.

De bedrijfsnar