De slechtste reclamecampagne van het jaar

De slechtste reclamecampagne van het jaar hebben we hopelijk ook weer achter de rug. Ik doel hier op de radioreclame van Proximus, de nr. 1 mobiele operator in België over hun aangeboden KMO package.

De spot komt erop neer dat de makers stellen dat zelfstandigen een ander taalgebruik hanteren. Een ingewikkelde zin wordt dan in een technische blabla vertaald. Waarschijnlijk willen ze hiermee zeggen dat zelfstandigen anders zijn en dus ook een andere aanpak moeten hebben. Is de uitwerking van het idee leuk? Misschien voor de gemiddelde luisteraar wel en zeker voor de bedenkers van de reclame. Maar hoe zit het met de doelgroep? Wat denkt de zelfstandige hier zelf van? Tenslotte moet hij overgehaald worden om Proximus te contacteren en zo’n KMO package aan te schaffen. Ik kan me niet voorstellen dat een zelfstandige, ook niet diegene die de spot leuk vindt, zich voldoende identificeert met zijn opgevoerde ‘collega’ om zich aangesproken te voelen. Dat is dan ook de kern van het probleem hier: men praat over de doelgroep in plaats van tot de doelgroep en dat kan nooit werken. Binnen de conceptuele marketing begint alles met identificatie. Dat is de mate waarin iemand zich in het product, het aanbod, de dienst en zijn medeconsumenten en –klanten herkent.

Ik gebruik hier het woord identificatiecluster voor in plaats van doelgroep. Dit is omdat de doelgroep vaak sociodemografisch (leeftijd, geslacht, inkomen, …) is van aard. Een doelgroep is gemakkelijk te meten en in kaart te brengen, maar het is een ondeugdelijke indeling. Soms werkt dit omdat we ons soms identificeren met onze sociodemografische gelijken, maar dat is maar één enkel aspect.

De identificatiecluster is op het vlak van het individu stabieler, maar diverser. Mensen uit verschillende of dezelfde demografische groepen ontmoeten elkaar wel rond de ene identificatie, maar helemaal niet rond een andere. Bijvoorbeeld zal iemand zich op basis van kleding zich identificeren met een groep die smaak heeft en daar bovenmatig geld aan uitgeeft. Maar op het moment dat die persoon zich aansluit bij een schaakclub, zal dat kledingaspect helemaal niet spelen en zal zij zich moeiteloos bewegen binnen die kring, zolang het gemeenschappelijke aspect schaken is.

Op die manier los je trouwens het probleem van de zogenaamd zappende consument op. Binnen de conceptuele marketing kennen we dat probleem niet. De moeilijkheid van de zappende consument ontstaat omdat de verschillende concurrenten te weinig focussen op identificatie en er daardoor geen verbondenheid ontstaat met het product of de dienst. Overstappen wordt dan makkelijk en de marketeer begrijpt de ontrouw van de klant niet. Binnen de conceptuele marketing moet je er rekening mee houden dat de consument soms van rol in de samenleving wisselt (hoewel hij sociodemografisch binnen dezelfde groep blijft) en een andere identificatie (tijdelijk) laat domineren. Iemand kan zichzelf zien als iemand die graag luxueus leeft, maar ook als iemand die zo slim is om te zien wanneer de Aldi werkelijk een goede aanbieding heeft, hun lokkertje ontdekt en alleen daarop ingaat. Dit maakt hem geen zapper, alleen krijgt die identificatie tijdelijk de bovenhand. Conceptuele marketing draait om het beïnvloeden van die identificatie. Hoe beter dat lukt (op het niveau van de fundamentele waarden van de klant), hoe minder de klant een zappend gedrag vertoont.

De bedrijfsnar.