Als het goed is, zeggen we het ook!

Deze week verscheen in de Vlaamse en Nederlandse economische pers dat Unilever aan Aldi zou gaan leveren. Het ging dan niet om de A-merken van Unilever, zoals (Lipton, Ola, Iglo, Axe, Bertoli, Omo, Cif, enzovoort), maar om de ‘fantasiemerken’waar Aldi om bekend staat (zoals bijvoorbeeld Uno, Menuto, Pirato, Albona, etc…).

Zoals bekend ben ik niet zo’n fan van de marketing die door de Unilevers en Procter & Gambles van deze wereld wordt toegepast. Met conceptuele marketing zouden ze veel beter scoren. Maar nu sloeg de schrik mij werkelijk om het hart. Zou het mogelijk zijn dat Unilever zo laag zou vallen? Was het, zoals enkele commentatoren aanhaalden, dat Unilever gezwicht was onder het succes van de zogenaamde harddiscounters?

Je ziet dat dit soort fouten fout tegenwoordig veel gemaakt wordt en het is typisch een uitschuiver die de traditionele marketing maakt: als iets succesvol is, gaat men dat model imiteren en meestal met desastreuze gevolgen. Je zag dit met HP gebeuren die het directe businessmodel van Dell ging na-apen, de marktleiders Albert Heijn en Carrefour die de prijzenslag aangingen met de discounters en Virgin Express die Ryan Air ging bekampen. Geen enkele van deze imitatiestrategieën leidde tot daverende successen ondanks de ingezette middelen. Imitatie werkt niet, het uitvechten van een oorlog op het favoriete terrein van de tegenstander is een slecht idee. Als Unilever fantasiemerken zou produceren dan zou dit alleen maar het idee versterken dat ‘het allemaal toch hetzelfde is’ ‘dat fantasiemerken even goed zijn’ of dat ‘alles toch uit dezelfde fabriek komt’. Zoiets betekent de genadeslag voor de merken en het zou een zoveelste falen zijn van het kwaliteitsdiscours, dat toch al zo moeilijk gevoerd wordt.

Gelukkig was Unilever er als de kippen bij om te melden dat alles berustte op een misverstand. Het was ontstaan omdat zij gemeld hadden in Duitsland wel enkele van hun A-merken aan Aldi te gaan leveren. In België en Nederland zouden ze geen A-merken verkopen via Aldi. Daaruit werd ten onrechte afgeleid dat ze Aldi in de Lage Landen van fantasiemerken zouden gaan voorzien. Die conclusie bleek foutief te zijn en dat pleit absoluut in het voordeel van Unilever. Of je gelooft in A-merken of je doet dat niet, maar je gaat niet aan de ene kant roepen dat een A-merk belangrijk is om aan de andere kant een generiek product te maken. Dan lijken de kopers van het A-merk idioten die bereid zijn teveel te betalen en de kopers van het generieke product worden plots tweederangs consumenten.

Overigens is het afwachten of dit verbond tussen Unilever en Aldi nu wel een goede zaak is voor deze laatste. Geeft Aldi niet impliciet toe dat hun fantasiemerken toch minderwaardig zijn?