De slechtste reclamecampagne van het jaar

De slechtste reclamecampagne van het jaar hebben we hopelijk ook weer achter de rug. Ik doel hier op de radioreclame van Proximus, de nr. 1 mobiele operator in België over hun aangeboden KMO package.

De spot komt erop neer dat de makers stellen dat zelfstandigen een ander taalgebruik hanteren. Een ingewikkelde zin wordt dan in een technische blabla vertaald. Waarschijnlijk willen ze hiermee zeggen dat zelfstandigen anders zijn en dus ook een andere aanpak moeten hebben. Is de uitwerking van het idee leuk? Misschien voor de gemiddelde luisteraar wel en zeker voor de bedenkers van de reclame. Maar hoe zit het met de doelgroep? Wat denkt de zelfstandige hier zelf van? Tenslotte moet hij overgehaald worden om Proximus te contacteren en zo’n KMO package aan te schaffen. Ik kan me niet voorstellen dat een zelfstandige, ook niet diegene die de spot leuk vindt, zich voldoende identificeert met zijn opgevoerde ‘collega’ om zich aangesproken te voelen. Dat is dan ook de kern van het probleem hier: men praat over de doelgroep in plaats van tot de doelgroep en dat kan nooit werken. Binnen de conceptuele marketing begint alles met identificatie. Dat is de mate waarin iemand zich in het product, het aanbod, de dienst en zijn medeconsumenten en –klanten herkent.

Ik gebruik hier het woord identificatiecluster voor in plaats van doelgroep. Dit is omdat de doelgroep vaak sociodemografisch (leeftijd, geslacht, inkomen, …) is van aard. Een doelgroep is gemakkelijk te meten en in kaart te brengen, maar het is een ondeugdelijke indeling. Soms werkt dit omdat we ons soms identificeren met onze sociodemografische gelijken, maar dat is maar één enkel aspect.

De identificatiecluster is op het vlak van het individu stabieler, maar diverser. Mensen uit verschillende of dezelfde demografische groepen ontmoeten elkaar wel rond de ene identificatie, maar helemaal niet rond een andere. Bijvoorbeeld zal iemand zich op basis van kleding zich identificeren met een groep die smaak heeft en daar bovenmatig geld aan uitgeeft. Maar op het moment dat die persoon zich aansluit bij een schaakclub, zal dat kledingaspect helemaal niet spelen en zal zij zich moeiteloos bewegen binnen die kring, zolang het gemeenschappelijke aspect schaken is.

Op die manier los je trouwens het probleem van de zogenaamd zappende consument op. Binnen de conceptuele marketing kennen we dat probleem niet. De moeilijkheid van de zappende consument ontstaat omdat de verschillende concurrenten te weinig focussen op identificatie en er daardoor geen verbondenheid ontstaat met het product of de dienst. Overstappen wordt dan makkelijk en de marketeer begrijpt de ontrouw van de klant niet. Binnen de conceptuele marketing moet je er rekening mee houden dat de consument soms van rol in de samenleving wisselt (hoewel hij sociodemografisch binnen dezelfde groep blijft) en een andere identificatie (tijdelijk) laat domineren. Iemand kan zichzelf zien als iemand die graag luxueus leeft, maar ook als iemand die zo slim is om te zien wanneer de Aldi werkelijk een goede aanbieding heeft, hun lokkertje ontdekt en alleen daarop ingaat. Dit maakt hem geen zapper, alleen krijgt die identificatie tijdelijk de bovenhand. Conceptuele marketing draait om het beïnvloeden van die identificatie. Hoe beter dat lukt (op het niveau van de fundamentele waarden van de klant), hoe minder de klant een zappend gedrag vertoont.

De bedrijfsnar.

Jupiler heeft de Blues

Er is weer een marketing misser in de maak en ditmaal is het Inbev die uit de bocht gaat. De Braziliaanse brouwer uit Leuven gooit een lichtere versie van hun bekende vlaggenschip Jupiler op de markt. De Blue-versie heeft 3,3% alcohol in plaats van de rode versie die 5,2% bevat. ‘Soms heb je zin in de smaak en de frisheid van een Jupiler, maar verkies je een iets lager alcoholpercentage’, luidt het dan bij Inbev.

 Ik weet dat andere marketeers alleen maar uitspraken doen over het verleden, dus zal ik maar weer eens een voorspelling doen: ik kan toch niet de enige zijn die ziet dat dit niet kan werken? Zijn ze bij Inbev nu helemaal bezopen? Het resultaat van de twee Jupilers zal binnen een jaar slechter zijn dan de huidige resultaten van één Jupilersoort. Ik onderbouw dit even:

Inbev beweert dat de smaak hetzelfde is als de rode versie. Met andere woorden: de rode versie met 5,2% heeft als enig doel sneller dronken te zijn. Niet dan? De smaak is toch hetzelfde, dus waarom zou je geen Blue drinken. Dus de rode versie is voortaan voor dronkaards. Leuk, van een gevaar voor opvreten van je eigen merk gesproken.

Tweede zwakke punt is de naamgeving. Voortaan moet de gewone pilsdrinker specifiëren welke versie hij wil, Blue of, ja, euh die andere, de gewone, ja, de oude. Dat maakt het alleen maar ingewikkelder voor de consument. Het comfort gaat er dus op achteruit.

Bovendien creëer je met zo’n lage alcoholversie de illusie dat iemand op die manier gematigd kan drinken. Je ziet al op voorhand aankomen dat iemand de hele avond Jupiler Blue drinkt en vervolgens achter het stuur kruipt en positief blaast of erger, een ongeval veroorzaakt. Leuke P.R.

Gaat men een ander publiek aantrekken? Natuurlijk niet: mannen weten waarom. Vrouwen zullen de Blue-versie om die reden niet drinken, want dan geven ze toe onder te doen voor de andere sekse. Mannen zullen het ook niet drinken. ‘Mietjes weten waarom’, zullen ze te horen krijgen.

De bijbehorende slogan ‘Mannen weten wanneer’, is goed gevonden en dan moet je altijd op je hoede zijn. Is men verliefd op de slogan of op het product? Dat spelen met slogans is goed voor een column, maar zelden voor een solide campagne.

Leuk blikje hebben ze trouwens: ziet er helder uit als water. De associatie zal snel gemaakt zijn.

Als het goed is, zeggen we het ook!

Deze week verscheen in de Vlaamse en Nederlandse economische pers dat Unilever aan Aldi zou gaan leveren. Het ging dan niet om de A-merken van Unilever, zoals (Lipton, Ola, Iglo, Axe, Bertoli, Omo, Cif, enzovoort), maar om de ‘fantasiemerken’waar Aldi om bekend staat (zoals bijvoorbeeld Uno, Menuto, Pirato, Albona, etc…).

Zoals bekend ben ik niet zo’n fan van de marketing die door de Unilevers en Procter & Gambles van deze wereld wordt toegepast. Met conceptuele marketing zouden ze veel beter scoren. Maar nu sloeg de schrik mij werkelijk om het hart. Zou het mogelijk zijn dat Unilever zo laag zou vallen? Was het, zoals enkele commentatoren aanhaalden, dat Unilever gezwicht was onder het succes van de zogenaamde harddiscounters?

Je ziet dat dit soort fouten fout tegenwoordig veel gemaakt wordt en het is typisch een uitschuiver die de traditionele marketing maakt: als iets succesvol is, gaat men dat model imiteren en meestal met desastreuze gevolgen. Je zag dit met HP gebeuren die het directe businessmodel van Dell ging na-apen, de marktleiders Albert Heijn en Carrefour die de prijzenslag aangingen met de discounters en Virgin Express die Ryan Air ging bekampen. Geen enkele van deze imitatiestrategieën leidde tot daverende successen ondanks de ingezette middelen. Imitatie werkt niet, het uitvechten van een oorlog op het favoriete terrein van de tegenstander is een slecht idee. Als Unilever fantasiemerken zou produceren dan zou dit alleen maar het idee versterken dat ‘het allemaal toch hetzelfde is’ ‘dat fantasiemerken even goed zijn’ of dat ‘alles toch uit dezelfde fabriek komt’. Zoiets betekent de genadeslag voor de merken en het zou een zoveelste falen zijn van het kwaliteitsdiscours, dat toch al zo moeilijk gevoerd wordt.

Gelukkig was Unilever er als de kippen bij om te melden dat alles berustte op een misverstand. Het was ontstaan omdat zij gemeld hadden in Duitsland wel enkele van hun A-merken aan Aldi te gaan leveren. In België en Nederland zouden ze geen A-merken verkopen via Aldi. Daaruit werd ten onrechte afgeleid dat ze Aldi in de Lage Landen van fantasiemerken zouden gaan voorzien. Die conclusie bleek foutief te zijn en dat pleit absoluut in het voordeel van Unilever. Of je gelooft in A-merken of je doet dat niet, maar je gaat niet aan de ene kant roepen dat een A-merk belangrijk is om aan de andere kant een generiek product te maken. Dan lijken de kopers van het A-merk idioten die bereid zijn teveel te betalen en de kopers van het generieke product worden plots tweederangs consumenten.

Overigens is het afwachten of dit verbond tussen Unilever en Aldi nu wel een goede zaak is voor deze laatste. Geeft Aldi niet impliciet toe dat hun fantasiemerken toch minderwaardig zijn?