Maak het de klant vooral moeilijk

Het is verbazingwekkend hoe sommige ondernemers zichzelf in de voet schieten en dan verbaasd zijn dat ze zo langzaam lopen. Vervolgens vragen ze je advies (goed idee) maar dan mag je met alles komen aandraven, behalve met de goede raad om zich misschien voortaan niet meer in de voet te schieten.

Zo had ik eens een vrij grote keten met ongeveer honderd winkels in cadeauartikelen, die me vroeg hoe het toch kwam dat ze er niet in slaagden om het aantal klanten te verhogen. Wel zagen ze de gemiddelde besteding stijgen, maar meer klanten, dat lukte hen niet.

Ik begon met in wat van hun winkels te gaan kijken en het probleem was snel in kaart gebracht. Aan de kassa stond er steeds een lange rij wachtenden. Wat gebeurde er vervolgens: de klant met een kleine aankoop vond het niet de moeite om te wachten en zette het artikel weg of begon zelfs niet met aanschuiven. De verwerking aan de kassa was duidelijk de bottle-neck om meer klanten te kunnen verwerken en de gemiddelde besteding steeg omdat mensen geen kwartier wilde wachten om bijvoorbeeld alleen maar een wenskaart te kopen, maar wel voor een leuke lamp of een mooie klok.

Toen ik dat advies aan het hoofdkantoor gaf, was het antwoord:
‘Nee, dat was het niet.’ Zonder onderbouwing, zonder enige motivering en ook met nog steeds geen flauw idee wat het dan wel zou kunnen zijn.

Elke winkelier zou zich ook goed realiseren dat hoe meer je de klant laat nadenken, hoe minder je verkoopt. Je merkt dat bijvoorbeeld heel goed bij artikelen in een winkel die niet geprijsd zijn. Ze blijven liggen. En dan vraagt de winkelier zich af waarom dat item zo slecht loopt.

Onlangs bezocht ik zo Sportsworld in Rotterdam. Een gigantische winkel die net zijn actie ‘2 halen, 1 betalen’ een week had verlengd. Zij zegden niet waarom, maar dat werd me snel duidelijk. Misschien was dat ook de verklaring voor dat er ongeveer tien maal meer winkelpersoneel rondliep dan klanten. Ik kocht onder meer voor de kinderen thermische kleding (voor elk twee stuks), meed zorgvuldig de rayons waar duidelijk stond aangegeven dat daar de actie niet van toepassing was en stortte mij vervolgens op de golfafdeling. Daar stond op een groot papier dat de actie niet geldig was op golfclubs en –tassen. Geen probleem: ik kocht vier golfhandschoenen.

Bij de kassa (waar ik de enige klant was, tiens) legde ik alle spullen op de transportband. De juffrouw kauwde onverschillig verder haar kauwgom en begon elk stuk aan te slaan. Ik wees haar vriendelijk op de actie ‘2 halen, 1 betalen’. ‘Nee, thermische kledij kwam niet in aanmerking voor de actie.’
‘Dat stond nergens vermeld’, protesteerde ik nog.
‘Nee, maar als op dit etiketje kijkt, dan ziet u dat er in de code een z voorkomt, en die goederen zijn uitgesloten.’ Inderdaad, hoe had ik zo stom kunnen zijn. Niet alleen was ik alleen maar uitgegaan van de mededelingen aan de klant, ik had mij ook nog niet eens verdiept in het interne coderingssysteem. Gelukkig had ik wel mijn oogst aan golfhandschoenen. Nee, kwam ook niet in aanmerking. Ik probeerde nog sputterend iets te zeggen over het grote bord dat aangaf dat de actie geen betrekking had op golfclubs en –tassen. Het meisje twijfelde even, belde toen iemand op en kwam met het verlossende antwoord: ‘Nee hoor, de actie geldt ook niet voor golfhandschoenen.’ Het zal u niet verbazen dat ik de rest van mijn aankopen heb achtergelaten en de zaak ben uitgestormd om nooit meer terug te keren.

En dan vragen ze zich af waarom het zo stil is in de zaak, waarom ze die actie steeds weer moeten verlengen, niet wegens succes, maar omdat ze de voorraad maar niet de winkel uit krijgen.