Zelfs de Goden kunnen zich vergissen

Nike is ongetwijfeld een van de beste marketingbedrijven ter wereld. Hoe zij er in geslaagd zijn hun merk eerst op te werken tot marktleider, vervolgens tot begrip en daarna deze positie wisten te handhaven, wekt terecht algemeen bewondering op.

Toch zie je dan dat ze, omdat ze traditionele marketing toepassen, uiteindelijk hun grenzen kennen.

Ik heb het over hun nieuwste product de Nike MaxSight sportlens. Ja, u leest het goed: het gaat hier over een contactlens die ze samen met de contactlensgigant Bausch & Lomb hebben ontwikkeld. Jullie weten intussen dat ik zowat de enige marketeer ben die voorspellingen durft te maken. Wel hier komt er nog één: Nike MaxSight zoals het nu op de markt wordt gebracht, zal de flop van het jaar zijn. Ik leg het uit en u zult het snel met me eens zijn.

De Nike MaxSight komt in twee versies, een voor golf en een voor andere buitenbalsporten. Het is een getinte lens die ervoor moet zorgen dat je een sterker contrast kunt zien waar dat nodig is, bijvoorbeeld als je bij het golfen de green moet lezen. Het vervangt een zonnebril.

Ik was zowat de eerste in de Benelux om de nieuwe lens te dragen, maar zelfs dat had ik niet nodig om te weten dat dit product niet zal aanslaan. Ik testte op een zonnige nazomerdag de golflens. De Nike MaxSight filtert de kleuren zodat het groen erg sterk naar voor komt. Wat echter niet uit de folder blijkt is hoezeer de lens alles verduistert. Het is werkelijk alsof je een sterke zonnebril draagt, waarbij het onderscheid tussen geel en wit wegvalt. Vervelend als je graag het onderscheid ziet tussen je witte tees en je gele (iets lager) of als je eerste bal een witte is en je provisionele een gele. Nog moeilijker is het om je (witte) bal te vinden tussen de gevallen herfstbladeren. Wegens de filter mag je trouwens de lens niet dragen als je met de auto rijdt. Dat betekent dus dat je pas op het terrein je lenzen in kunt doen. Dat is een gedoe, zeker als je je gewone lenzen eerst moet uitdoen. Dat hebben Nike en Bausch & Lomb goed voorzien door een startetuitje mee te geven met een tweede lenzenhoudertje, doekjes en een spiegeltje. Helaas lost dat het probleem niet op dat de lens teveel verduistert, wat vervelend is als de zon plots achter een wolk verdwijnt.

De ergste blunder is niet eens dat het product gelanceerd wordt na de zomer, maar wel dat Nike MaxSight aangeboden wordt als een maandlens. De prijs bedraagt ongeveer 60$ voor een pakje van zes. Je kunt de lenzen niet afzonderlijk kopen. Als je dus, zoals de meeste mensen, twee verschillende sterktes nodig hebt voor je ogen, dan moet je twaalf lenzen kopen voor ongeveer 120$. Zelfs als je winter en zomer een keer per week golft met stralende zonneschijn dan nog doe je met je initiële aankoop 3 jaar. Nog afgezien van het feit dat het zichtcomfort niet eens spectaculair is, zie ik niemand zo gek om dit te doen, laat staan dat er een herhaalaankoop komt. Bedenk immers dat diegene die vaker golven in de zon, de ouderen in Florida of Spanje bijvoorbeeld, gewoonlijk geen lenzendragers zijn.

Tenzij Nike de lens gaat aanbieden als een redelijk geprijsde daglens, wordt dit product een flop.

De krantenwinkel

Sommige instituten overleven ondanks de schijn die ze tegen zich hebben.  De krantenwinkel is er zo een.  De vraag is alleen of dit een overgangsverschijnsel is of dat we naar een verklaring moeten zoeken voor het overleven.  De geschiedenis zal het uitwijzen, maar dat duurt mij wat te lang.

In mijn beleving zie ik weinig toegevoegde waarde in de verkoper van kranten en magazines.  Voor zover je je het gemak van het abonnement wilt ontzeggen in ruil voor het behoud van je vrijheid het magazine of de krant te kiezen waar je op dat ogenblik zin in of tijd voor hebt, kan de krantenverkoper perfect en beter vervangen worden door een automaat.  Meer nog: voor een behoorlijk deel van de omzet heeft de krantenman geen toegevoegde, maar een afgetrokken waarde, voor zover die term bestaat.  Ik wil nu niet in de goedkope woordspelingen vervallen, maar het betreft met name de meer erotisch getinte uitgaven.  Ik kan me voorstellen dat het gemakkelijker is dergelijke publicaties te kopen uit een automaat dan het blad voor te moeten leggen aan de bedenkelijke blik van de man, of godbetert, de vrouw aan de andere kant van de toonbank.  De mens van vlees en bloed remt dus op die manier de verkoop.  Dan wil ik nog niet ingaan op de discussie dat het internet heel wat gedrukte media overbodig maakt.

De krantenwinkel moet daarom op een andere manier zijn bestaan rechtvaardigen.  Heel wat omzet is te halen uit de gokproducten van de Nationale Loterij.  Bij sommige winkels ligt dat percentage op meer dan de helft.  Gezien hetgeen we in onze tweede paragraaf over het gebrek aan toegevoegde waarde schreven, hoeft dit ook geen verwondering te wekken.  Het is er een bevestiging van.  Het is echter geen geheim dat de Nationale Loterij de krantenwinkels als verkoopkanaal het liefst zou omzeilen door bijvoorbeeld het inzetten van, ook hier, automaten, of via het internet.  Heftig protest van de winkeliers heeft dit voorlopig kunnen verhinderen.

Ik ben een groot voorstander van specialisatie en focus en in die zin lijkt een krantenwinkel te voldoen aan deze fundamentele marketingwet.  Helaas moet die focus ook leiden tot toegevoegde expertise en die is in de meeste krantenwinkels ofwel niet voorhanden, ofwel niet noodzakelijk.

Zelfs de krantenwinkel als tempel van de impulsaankoop is een onhoudbaar perspectief.  Automaten kunnen dit ook en vaak beter.  Het is niet zo dat in de krantenwinkel de man of vrouw aan de toog zo commercieel ondersteunend werkt dat hij de impulsaankoop een boost geeft, integendeel.  Een wachtende juffrouw spoort je niet aan om eens rustig een kauwgom uit te kiezen.

Heeft de krantenwinkel, als gespecialiseerde zaak, dan een voordeel ten opzichte van de supermarkt?  In mijn beleving niet, ook al niet.  Er is maar één mogelijkheid die beter is dan de automaat én het warenhuis: een uitgebreid gamma, maar daar zie ik op dit ogenblik weinig krantenwinkels in schitteren.  Mij lijkt de krantenwinkel dan ook een uitstervend fenomeen.  Zeg dat ik het gezegd heb.

C&A, probeer het opnieuw

Soms zijn namen zo sterk beladen geworden dat ze niet goed meer te krijgen zijn.

C&A is daar een perfect voorbeeld van.

In een volgende column zal ik wat dieper ingaan op de naamgeving zelf, die bij C&A sowieso verschrikkelijk is. Maar goed, in het verleden hebben ze dat kunnen overwinnen door als eerste in een stedelijke omgeving, op grote oppervlaktes en behoorlijk gepresenteerd kleding te verkopen aan spotprijzen.

Op die manier is C&A niet alleen synoniem geworden met goedkope kleding, maar ook met, laten we het mild zegge, kleding die zich onderin de markt positioneert.

Het is altijd moeilijk om de associatie tussen goedkoop en brol te vermijden, maar het kan wel.

Kijk maar naar H&M, maar dat bedrijf getroost zich op dat vlak enorme inspanningen door topmodellen en recent met Karl Lagerfeld zelfs een topontwerper in de arm te nemen. C&A had dat als pionier in de branche niet nodig. Het gevolg is dat C&A aan twee kanten voorbij wordt gestoken: je kunt goedkopere kleding krijgen bij aanbieders als Zeeman of obscure opkopers en invoerders van partijen. Aan de andere kant leveren concurrenten als H&M en , waarom niet, Zara, minstens gelijkwaardige kleding tegen gelijkaardige prijzen, maar zonder het stigma dat C&A met zich meebrengt.

Het gevolg is dat C&A van de ene restyling in de andere valt, en ik durf te wedden, met weinig resultaat (De eigenaar, de familie Brenninckmeyer, doet altijd erg geheimzinnig over de resultaten. Ze mogen me altijd tegenspreken). Nu zijn ze zo radeloos dat ze in Nederland een campagne hebben gelanceerd onder de smeekbede: ‘Ontdek ons opnieuw.’ Ik vrees ervoor dat het verloren moeite is en zich verder vernederen lijkt me onmogelijk.

Tijd voor een radicale koerswending waarbij de Brenninckmeyers allereerst afstand zullen moeten doen van de al te zeer beladen naam C&A.

Ik kan trouwens geen zinnige reden bedenken om hem te behouden.

Maak het de klant vooral moeilijk

Het is verbazingwekkend hoe sommige ondernemers zichzelf in de voet schieten en dan verbaasd zijn dat ze zo langzaam lopen. Vervolgens vragen ze je advies (goed idee) maar dan mag je met alles komen aandraven, behalve met de goede raad om zich misschien voortaan niet meer in de voet te schieten.

Zo had ik eens een vrij grote keten met ongeveer honderd winkels in cadeauartikelen, die me vroeg hoe het toch kwam dat ze er niet in slaagden om het aantal klanten te verhogen. Wel zagen ze de gemiddelde besteding stijgen, maar meer klanten, dat lukte hen niet.

Ik begon met in wat van hun winkels te gaan kijken en het probleem was snel in kaart gebracht. Aan de kassa stond er steeds een lange rij wachtenden. Wat gebeurde er vervolgens: de klant met een kleine aankoop vond het niet de moeite om te wachten en zette het artikel weg of begon zelfs niet met aanschuiven. De verwerking aan de kassa was duidelijk de bottle-neck om meer klanten te kunnen verwerken en de gemiddelde besteding steeg omdat mensen geen kwartier wilde wachten om bijvoorbeeld alleen maar een wenskaart te kopen, maar wel voor een leuke lamp of een mooie klok.

Toen ik dat advies aan het hoofdkantoor gaf, was het antwoord:
‘Nee, dat was het niet.’ Zonder onderbouwing, zonder enige motivering en ook met nog steeds geen flauw idee wat het dan wel zou kunnen zijn.

Elke winkelier zou zich ook goed realiseren dat hoe meer je de klant laat nadenken, hoe minder je verkoopt. Je merkt dat bijvoorbeeld heel goed bij artikelen in een winkel die niet geprijsd zijn. Ze blijven liggen. En dan vraagt de winkelier zich af waarom dat item zo slecht loopt.

Onlangs bezocht ik zo Sportsworld in Rotterdam. Een gigantische winkel die net zijn actie ‘2 halen, 1 betalen’ een week had verlengd. Zij zegden niet waarom, maar dat werd me snel duidelijk. Misschien was dat ook de verklaring voor dat er ongeveer tien maal meer winkelpersoneel rondliep dan klanten. Ik kocht onder meer voor de kinderen thermische kleding (voor elk twee stuks), meed zorgvuldig de rayons waar duidelijk stond aangegeven dat daar de actie niet van toepassing was en stortte mij vervolgens op de golfafdeling. Daar stond op een groot papier dat de actie niet geldig was op golfclubs en –tassen. Geen probleem: ik kocht vier golfhandschoenen.

Bij de kassa (waar ik de enige klant was, tiens) legde ik alle spullen op de transportband. De juffrouw kauwde onverschillig verder haar kauwgom en begon elk stuk aan te slaan. Ik wees haar vriendelijk op de actie ‘2 halen, 1 betalen’. ‘Nee, thermische kledij kwam niet in aanmerking voor de actie.’
‘Dat stond nergens vermeld’, protesteerde ik nog.
‘Nee, maar als op dit etiketje kijkt, dan ziet u dat er in de code een z voorkomt, en die goederen zijn uitgesloten.’ Inderdaad, hoe had ik zo stom kunnen zijn. Niet alleen was ik alleen maar uitgegaan van de mededelingen aan de klant, ik had mij ook nog niet eens verdiept in het interne coderingssysteem. Gelukkig had ik wel mijn oogst aan golfhandschoenen. Nee, kwam ook niet in aanmerking. Ik probeerde nog sputterend iets te zeggen over het grote bord dat aangaf dat de actie geen betrekking had op golfclubs en –tassen. Het meisje twijfelde even, belde toen iemand op en kwam met het verlossende antwoord: ‘Nee hoor, de actie geldt ook niet voor golfhandschoenen.’ Het zal u niet verbazen dat ik de rest van mijn aankopen heb achtergelaten en de zaak ben uitgestormd om nooit meer terug te keren.

En dan vragen ze zich af waarom het zo stil is in de zaak, waarom ze die actie steeds weer moeten verlengen, niet wegens succes, maar omdat ze de voorraad maar niet de winkel uit krijgen.