Porsche, één jaar later

Bij de introductie van de Porsche Cayenne, heb ik geschreven dat een terreinwagen onder dat merk conceptueel afbreuk doet aan het begrip waar Porsche voor staat.

Mensen die de Value Centred Marketingtheorie maar half snappen, konden het niet laten om mij de prachtige cijfers van Porsche onder de neus te wrijven. Hun verkoop is met 18,2% gestegen over 2003 en de helft van de32000 verkochte wagens zijn … Cayennes.

Op het eerste zicht is het een succes, maar het is helemaal niet in tegenstrijd met wat ik voorspeld heb. Je moet immers altijd een onderscheid maken tussen financieel succes en conceptueel succes. Het is de kunst om beide te combineren.

Carly Fiorina, de CEO van HP, heeft gezegd: ‘I don’t believe in strategic business, if strategic is the same as loosing money.’ Zij heeft ongelijk als je het strategisch verlies neemt om je concept gigantisch te versterken, maar als je bewust conceptueel bezig bent, dan hoef je geen verlies te draaien bij het opbouwen van je concept, omdat je alles zet in functie van dat concept en dat verhoogt de efficiëntie.

Wat Fiorina eigenlijk zegt is: ik wil alleen een huis bouwen als ik er al op voorhand huur voor krijg. Investeren komt nog steeds voor verdienen .

Aan de andere kant kun je ook veel geld verdienen door je concept te verkwanselen. Vergelijk het opnieuw met een huis, dat maakt evenzeer onderdeel uit van je kapitaal als een concept (alhoewel daar traditioneel weinig aandacht voor is). Je kunt je huis verhuren en dan heb je voortdurend inkomsten, waarvan je een deel kunt gebruiken om het bijkomend meerwaarde te geven. Je kunt ook je huis verkopen en dan heb je plots veel geld, maar geen huis meer. Je ziet dat bijvoorbeeld met merken die een grote reputatie opbouwen (bv. Tommy Hilfiger of Calvin Klein). Van zodra echter die naam verschijnt op alles en nog wat, is de reputatie weg. Er is dan wel veel geld verdiend, maar je kunt die oefening maar één keer doen. De grote meerwaarde is weg.

Omzet is dus op zich geen waardemeter. Zelfs winst is dat niet, zeker niet in de autobranche, want de ontwikkelingskosten voor de Cayenne zijn helemaal ten laste gekomen van de winst op de traditionele Porsche-producten in de vorige jaren en nu boomt de winst omdat die aanloopverliezen al genomen zijn.

Er is dus het verkoopsucces van de Cayenne, maar bewijst dat mijn ongelijk? Juist niet, want een snelle berekening leert ons dat de resultaten van de 911, het kernproduct van Porsche en de Boxer (waar ik ook al niet te enthousiast over was) gezakt, zeg maar in elkaar gestuikt zijn met een ongeziene … 41%. Precies zoals ik voorspelde. Traditionele business watchers (die nooit een voorspelling doen, want achteraf heb je altijd gelijk) zullen zeggen dat Porsche dus net op tijd een terreinwagen heeft gemaakt. Ik zeg dat er een oorzakelijk verband is tussen het succes van het ene en het in elkaar klappen van het andere.