Hoe val ik de marktleider aan of de zwakte van de ampersand (deel 3)

 

Dit laatste deel van de column heeft wat op zich laten wachten, maar ik heb het bijzonder druk gehad, waarvoor mijn excuses.
 
Een manier om  de zwakke plek van de marktleider (maar ook van de andere) te vinden is heel eenvoudig. Je kijkt hoe ze zich presenteren en als daarin de ampersand -het &-teken- , of het woordje ‘en’ komt, dan heb je een mogelijkheid.
 
Op elk van die vlakken voor en na de ‘en’, de & of de voorafgaande komma’s kun je de marktleider of andere concurrent pakken.
 
Dit geldt zowel voor de grootste multinational als voor de eenmanszaak.
 
Bijvoorbeeld: als de ander gaat voor ‘goed én goedkoop’, dan kun je die concurrent verslaan door alleen maar goed te zijn of alleen maar goedkoop.
 
Laten we een praktisch voorbeeld nemen: Tecno, een warenhuisketen in België heeft als slogan: economisch én ecologisch. Nu zijn zij ver van marktleider, maar als je een warenhuis wil beginnen vlak bij een Tecno winkel, dan kun je hen verslaan door ofwel alleen economisch als kwaliteit uit te spelen of alleen ecologisch. Op die manier ben je duidelijker en geloofwaardiger. De mensen kunnen je gemakkelijker in een hokje plaatsen, ze zullen je beter herinneren en je hebt het zelf ook makkelijker om beleidsbeslissingen te nemen, bijvoorbeeld bij de samenstelling van je gamma.
 
Is het echt zo eenvoudig? Ja, voor zover je ook alles op alles zet om uit te blinken in datgene wat je gekozen hebt wel.
 
Toch blijkt deze manier van werken contra-intuïtief te zijn. Bedrijfsleiders denken namelijk meestal dat ze de ander kunnen aanvallen door zichzelf meer epitheta toe te dichten. Ze denken daardoor ook meer mensen aan te spreken. Het tegendeel is waar. In theorie bestrijk je een groter terrein, maar je gaat veel minder diep en vaak is dat, in een concurrentiële wereld, niet diep genoeg om de eerste keuze te zijn van de klant.
 
We zien deze fout dagelijks op alle terreinen gemaakt worden en het vergt moed om tegen je intuïtie in te gaan, maar ik verzeker je dat het loont.