Hoe val ik de marktleider aan of de zwakte van de ampersand (deel 1)

 

De meeste vragen voor begeleiding krijg ik van bedrijven die geconfronteerd worden met een concurrent die een dominante positie in de markt heeft.
 
Het marketinggewijs domste wat je dan kunt doen is tevens het meest intuïtieve: het succes van de marktleider nog eens dunnetjes over proberen te doen.
 
Ik kan begrijpen dat imitatie een goede strategie is als je een productieapparaat aan de gang moet houden. In dat geval ben je echter niet bezig met marketing, maar met het optimaliseren van een productieproces. Dat is bijvoorbeeld het geval bij alle imitaties van het originele Magnum ijsje van Ola.
 
Daarbij is het van belang te beseffen dat productie en het op de markt brengen van producten twee totaal verschillende disciplines zijn. Om goed te zijn zouden die twee gescheiden moeten zijn, zelfs als aparte bedrijven, waarbij de eerste groep, de productie, levert aan de tweede groep, de marketingbedrijven, met de afdelingen R&D als twijfelgevallen. Nike doet dit bijvoorbeeld met verve. Ze produceren namelijk helemaal niet. Op die manier kan het als puur marketingbedrijf soepel inspelen op de invulling van de waarde die zij op de markt vertegenwoordigt, terwijl de wat meer aan traagheid in veranderingen onderhevige productiebedrijven zich alleen moeten bekommeren om efficiëntie.
 
Ja maar, dan moeten die toch ook flexibel mee-evolueren, zult u misschien opwerpen? Dat is niet zo. Het bedrijf kan gewoon verder produceren en zich daarop concentreren. Dat is al moeilijk genoeg. Een nieuwe introductie gebeurt meestal niet zo massaal als wat een bestaand product aan capaciteit vereist. Het nieuwe kan dan best ook door een ander bedrijf worden gemaakt, bijvoorbeeld één met een specialiteit in kleine series. Het is normaal dat een organisatie die gericht is op grote productie, minder sterk is in kleine series en vice versa. Op het moment dat het nieuwe product dan groot wordt, spelen zij weer mee, enzovoort. In de eerste plaats is het dus duidelijk dat je je eigen invalshoek moet kiezen.
 
Hoe je dat het best doet, zal ik uitleggen in het vervolg op deze column, volgende week of zo.