McDonalds is de trappers kwijt

 

Dat McDonalds het al bijzonder moeilijk had, was bekend, maar uit de manier waarop ze op hun crisis reageren blijkt wel dat ze er helemaal niets van snappen.
 
McDonalds is een typische case van een bedrijf dat nauwgezet de klassieke marketing volgt en keihard aanloopt tegen het feit dat die niet werkt. Als ze ‘De Bedrijfsnar’ zouden lezen en toepassen zou hen dat enkele miljarden kunnen besparen.
Ik verklaar mij nader.
 
Natuurlijk heeft McDonalds een fundamenteel probleem: ze zijn marktleider in een sector die de trend niet mee heeft. Als marktleider word je dan nog eens extra geviseerd. Ook McDonalds is er niet in geslaagd het tij te keren, maar de problemen zitten dieper.
 
In de eerste plaats omdat McDonalds nu niet meteen de beste hamburgers maakt. Zij hebben een onnoemelijke verdienste op het vlak van het standaardiseren van het productieproces en zijn daarin een voorbeeld voor elke organisatie, maar ze maken niet echt lekkere hamburgers en de frietjes zijn nu ook niet bepaald makkelijk van gebakken papier te onderscheiden. Burger King bijvoorbeeld bakt een veel smakelijker burger, hoewel ik begrijp dat over smaken niet te twisten valt. Toch maakt dit je al fundamenteel zwak. Dat hoeft niet zo erg te zijn, voor zover je het marketingspel begrijpt. Als je dat niet doet, zie je dat je er zelfs als marktleider niet uitkomt.
 
De eerste tekenen van zwakte toonden zich al toen zij bijvoorbeeld in België maar niet van de grond bleken te komen. Waarom niet? Ze negeerden de 29° Wet: Hoe groot je ook bent, in een nieuwe markt ben je een starter. Toen Quick hen het gras voor de voeten bleek weggemaaid te hebben, werd België jarenlang het enige land waar McDonalds nog nooit winst had gemaakt.
 
Toch was dat nog slechts een voorbode. In een groeiende markt kun je je als marktleider een en ander permitteren. Toen het echter slechter ging met het imago van de hamburger, gingen ze bij McDonalds als een gek diversifiëren. In de restaurants met allerlei exotische experimenten die verschrikkelijk veel geld en moeite kosten, maar weinig opleveren, maar ook daarbuiten. Het wordt erg als een bedrijf niet meer in zijn eigen product gelooft. Dat bleek eens te meer toen MacDonalds een participatie nam in de voor de rest prachtig opgezette broodjesketen Prêt-à-Manger, een aanrader voor iedereen die Londen bezoekt. Een fikse klap qua reputatie voor beide partijen was het gevolg.
 
Maar het is intussen nog veel erger geworden. In Keulen zag ik onlangs een McCafé, een ‘trendy’ koffiehuis.. De inrichting is formidabel knap en cool gedaan met wengé-hout en gele verlichting. Het zal echter niets worden. Wat bezielt hen om dit concept te linken aan de naam McDonalds? Je moet al ongelooflijk naïef verliefd zijn op je eigen bedrijf om niet in te zien dat dit volledig tegen je werkt. Natuurlijk heeft een of andere marktonderzoekidioot uitgevogeld dat McDonalds zijn kinderpubliek verliest van zodra ze wat ouder worden. In plaats van daarin een bevestiging te zien van hun doelgroep, gaan ze plots iets nieuws verzinnen om die weggroeiende klanten op te vangen. Ik heb nog nooit in mijn leven zoveel mensen een koffiehuis, of om het even welke zaak overigens, zien binnenstappen, … om vervolgens gewoon weer buiten te gaan. Volgens de wetten van Value Centred Marketing werkt het niet en het zal dus ook niet werken voor Mc Café.
Hetzelfde geldt overigens voor hun nieuwst miskleun: een kledinglijn onder de naam McKids. Vergeet het maar, het wordt niets.
Wanneer gaat McDonalds over op Value Centred Marketing? Nog voor het te laat is?