Bedrijven vergeten hun verleden

Dat de klassieke marketeers alleen maar rituelen uitvoeren die in de boeken van Kotler beschreven staan, blijkt het meest bij bedrijven die hun verleden lijken te vergeten. Daarmee zeg ik niet dat de kennis van marketeers tekort schiet, het is alleen de verkeerde kennis. De traditionele marketing lijkt daarin het meest op de middeleeuwse geneeskunde. Men doet wat dingen die lijken te werken, maar men begrijpt helemaal niet waarom het werkt of men stoelt het op verkeerde veronderstellingen. Het is niets anders in de traditionele marketing, hoewel het misschien nog enkele jaren zal duren voor dit besef is doorgedrongen tot de beoefenaars van het beroep.

 
Laten we beginnen met een stelling waar we het wel over eens moeten zijn: bedrijven hebben succes omdat ze iets goed doen. Het is een gemeenplaats, maar op die manier sluiten we tenminste de factor louter toeval uit. Daarna zullen onze wegen zich misschien splitsen. De overgrote meerderheid van deze bedrijven, en zeker als de klassieke marketing aan boord komt, schrijft zijn succes immers toe aan de verkeerde factoren en die factoren halen ze uit ‘de markt’, of nog uit eigenwaan, of hoogmoed, of gewoonweg foute veronderstellingen die gebaseerd zijn op vervormde gegevens uit een wazig onderzoek, of uit de marketingcursussen, maar helaas te zelden uit de ware reden: een consistent totaalconcept dat voldoet aan de regels zoals die geformuleerd zijn in, om maar eens een wild boek te noemen: De Bedrijfsnar. Als je niet inziet waar je succes vandaan komt, maak je vroeg of laat fouten. Dat gebeurt dus ook als je de klassieke marketing perfect toepast. Ook als je een aderlating technisch perfect uitvoert, zal de patiënt alleen bij toeval genezen. En laat ik daarbij stellen dat aderlatingen vroeger ook aan alle universiteiten werden gedoceerd.
 
Laten we twee voorbeelden noemen die met dit soort marketing beginnen en eindigen met een aderlating. Vergeef me de woordspeling.
 
Compaq is ooit marktleider geworden door zich heel eenvoudigweg te specialiseren in personal computers en daar alle middelen op in te zetten. Daardoor kon zij IBM verslaan, die zich ook moest richten op mainframes, minicomputers, software, diensten, enzovoort. Goed gedaan Compaq. Wat doen ze vervolgens? Ze nemen de zwalpende voormalige specialist in minicomputers over: Digital. Het gevolg: versnipperde middelen, verlies van focus en eindigend als een gehavende bruid voor HP. Dan gaat HP op haar beurt in de fout. De CEO van HP, Carly Fiorina, duwde haar wil door, adviseurs zoals ISS steunden haar met indrukwekkende analyses. Walter Hewlett, erfgenaam van een van de stichters, begrijpt blijkbaar wel waar het om draait en verzette zich heftig. Tevergeefs. HP neemt als een octopus de krab Compaq over, die ziek geworden is door het eten van de stervende garnaal Digital.
 
Tweede voorbeeld is Porsche. De afgelopen tijd konden de autoconstructeurs alleen maar uitpakken met slecht nieuws. Zo niet Porsche. Volgens mij komt dit omdat Porsche bij uitstek geassocieerd worden met de ultieme rijdbare sportieve wagen. Die kracht van een eenduidig merk geeft een bedrijf de mogelijkheid om stormen in de conjunctuur te weerstaan, daar moet je niet moeilijk over doen. Wat gaan ze bij Porsche nu veranderen omdat hun merk toch zo succesvol is en ‘omdat er een markt voor is’? Ze bouwen een terreinwagen, net iets wat tegen hun imago ingaat. Vergeet het maar. Er staan Porsche moeilijk jaren te wachten.