De kunst van de prijszetting

 

Marketing is heeft niets te maken met redelijkheid, logica of ethiek.
 
Elke marketing, ook de vorm die ik bedrijf, is in al zijn platheid de kunst van het haalbare, niet van het wenselijke of van het goede. Om dat haalbare goed in te schatten gebruikt de marketeer bij voorkeur de vooroordelen die in de maatschappij leven. Organisaties zoals Zorra of andere moraliserende instituten moeten dan ook niet het vingertje opheffen in een poging om van de marketingjongens en –meisjes pioniers te maken van maatschappelijk bewustzijn. De marketeer zal zoiets alleen doen als hij hierin een mogelijkheid ziet om zich te profileren, om meer geld te genereren voor zijn opdrachtgever. Ben ik daar blij mee? Neen, maar ik vind het wel goed dat het duidelijk is.
 
Dat marketing vooroordelen en foute reflexen die leven in de maatschappij schaamteloos gebruikt blijkt zeer sterk uit het hanteren van het prijswapen. Voor de marketeer is het gebruik maken van kromme redeneringen geoorloofd om een zo hoog mogelijke prijs te vragen voor het product dat hij in de markt wil zetten.
 
Onlangs was ik bijvoorbeeld in Legoland Duitsland. Erg leuk voor de kinderen, maar als je ouder bent dan twaalf is het een plaats waar je alleen enig plezier kunt putten uit het amusement dat je kinderen er beleven. Maar toch ligt de toegangsprijs voor volwassenen bijna dubbel zo hoog als die voor de kinderen? Waarom? Omdat het kan, mijnheer, alleen daarom. In onze maatschappij leeft nu eenmaal het vooroordeel dat volwassenen meer betalen dan kinderen, ook in een pretpark waar ze zich stierlijk vervelen, maar waar hij moet zijn voor de kinderen.
 
Waarom moet een vrouw met kort haar bij de kapper meer betalen dan de man met middellang haar? Omdat het kan.
 
Nog een voorbeeld is de prijsverhoging die de accountants vorig jaar doorvoerden voor het controleren van beursgenoteerde ondernemingen. Waarom? Officieel omdat de kostprijs van hun verzekering omhoog is gegaan. Waarom is die verzekeringspremie gestegen? Omdat diezelfde accountants, bewust of door onkunde, meegewerkt hebben aan het opsmukken van de cijfers en zij daarvoor terecht aansprakelijk zijn gesteld. Met andere woorden: waarom verhogen zij hun prijzen met 25%? Omdat zij bewezen hebben onbekwaam te zijn. Waarom komen zij ermee weg? Omdat de mens nog steeds redeneert in termen van kosten.
 
Niets anders zie je in de kledingsector. Waarom betaal je zoveel bij als je een confectiestuk wilt laten aanpassen? Omdat daar werk in kruipt, mevrouw. Maar in wezen is het onlogisch: omdat de fabrikant er niet in slaagt om iets degelijks voor mijn type mensen te maken, krijg ik een kledingstuk waar ik langer op moet wachten, waar bovendien, hoe deskundig ook, mee geknoeid is én ik moet voor deze imperfectie nog betalen ook. Zo praten de fabrikant en de verkoper de consument aan dat het aan hem ligt en dat hij er dus maar voor moet opdraaien.
 
Zo kan ik uren doorgaan, maar nog eentje als uitsmijter. Waarom is het zo dat je in zowat elke sector van vloerbedekking over vulpennen tot auto’s meer betaalt als je iets bestelt? Op dingen in voorraad krijg je vaak korting, voor een bestelling betaal je altijd de volle prijs en soms zelfs extra kosten. Nochtans is er voor een bedrijf niets rendabelers dan een bestelling: geen risico, geen opslagkosten, onmiddellijk geld, … Waarom kost een bestelling voor de klant dan meestal meer? Gewoon omdat de winkel het kan afdwingen. Als je als klant een bestelling plaatst, ben je immers meer gemotiveerd en dus bereid meer te betalen en ook nog langer te wachten.
 
Oh ja, als u vindt dat deze column wel iets korter had gekund: hij wordt betaald per aanslag.