Het probleem Volkswagen

 

Bij VAG, de Volkswagengroep, hebben ze wel meerdere problemen, maar twee springen er mij als marketeer in het oog.
 
Hun eerste probleem is dat ze geen slechte auto’s kunnen maken. Daarmee bedoel ik dat zij verschrikkelijk graag een goedkoop merk willen plaatsen onder hun middenklasser bij uitstek: de volkswagen. Eerst dachten ze dat op te lossen door Seat, de noodlijdende Spaanse autobouwer op te kopen. Aanvankelijk leek dat een goed idee om de goedkope lijn in te vullen onder de Volkswagen. Maar dan komt de Duitse kwaliteitsmachine op gang. Ze laten al hun uitgekiende productieprogramma’s op de fabriek los en ze vormden de Seat, niet bepaald de meest betrouwbare wagen die in West-Europa werd gemaakt, om tot een fantastische wagen. Het model Toledo kon bijvoorbeeld wedijveren met de Vento. Meer nog: hij was er nauwelijks van te onderscheiden. Het enige verschil was dat hij voor een kwart minder verkocht werd. Helaas werden de Seats vervolgens zo goed dat ze niet meer echt goedkoop geproduceerd konden worden.
 
Gelukkig vonden ze bij Volkswagen een nieuw merk dat kon dienen als goedkope lijn. In Oost-Europa was er zoiets als de Skoda, een merk dat een nog slechter imago met zich meedroeg dan Lada en alleen in ellende werd overtroffen door de Dacia. Volkswagen kocht Skoda om het gat dat Seat had gelaten aan de onderkant in te vullen. Het was alsof de geschiedenis zich herhaalde. Opnieuw lieten ze er bij VAG hun kwaliteitsprogramma’s op los. Eén ding deden ze anders: ze zetten er een aparte designer op. Dit werd de uiterst getalenteerde Belg Dirk Van Braeckel. Dit maakte het alleen nog maar erger, want de Skoda werd niet alleen een goede, maar ook een mooie wagen. Daarom stijgen de prijzen van de Skoda op dit ogenblik sterk en lang zal het niet meer duren voor het verschil met Seat en Volkswagen miniem is geworden.
 
Het gevolg is een tekort aan merkonderscheid waarbij je je afvraagt of het nog de moeite waard is de verschillende lijnen aan te houden. Het is natuurlijk mogelijk, maar dan moeten ze een andere profilering vinden dan die voornamelijk gebaseerd op prijs.
 
Helaas blijkt Volkswagen in deze discipline niet in uit te blinken. Getuige daarvan de Volkswagen Phaeton, een auto bestemd om te concurreren met Mercedes en BMW. Hiermee springen ze zelfs over hun merk dat naar moeizaam tegen deze categorie aan schurkt, namelijk Audi. Gelooft u mij: het wordt niets en daarmee toont Volkswagen aan dat het niet begrepen heeft hoe marketing werkt.
 
De gouden regel in deze is dat als je een categorie benoemt door één of meer merken op te sommen (bijvoorbeeld het segment van Mercedes en BMW), je weinig kans maakt op succes, want het segment is al ingenomen, namelijk door de merken die je noemt.
Volkswagen zou geluk kunnen hebben in dit marktsegment als er een trend ontstaat waarbij mensen iets fantastisch willen hebben zonder het prestige, maar daar zou ik niet op durven gokken.